Combina mayor visibilidad para contenidos gratuitos, nuevas opciones de monetización y una relación más equilibrada con fabricantes.
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CTV, social video y creators ganan peso frente a la televisión tradicional, mientras las agencias anticipan un upfront más largo, flexible y orientado a resultados.
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CTV busca ir más allá del alcance: Walmart/Vizio y Samsung/Amazon muestran que unir identidad, datos y formatos interactivos permite atribución precisa y acercar la publicidad a la venta.
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Walmart ya prueba campañas de CTV con marcas como Café Bustelo y L’Oréal, mientras agencias y expertos destacan la necesidad de mejorar la medición de impacto y ROI real.
CTV intenta ganar confianza simplificando su cadena, pero el problema es que el mercado no refleja bien su complejidad. Si ads.txt no evoluciona, se confundirá opacidad con sofisticación.
La compañía refuerza su DSP con inteligencia artificial para automatizar la compra de medios, mejorar la medición en CTV y conectar datos de anunciantes con ventas reales.
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Las CAPIs empiezan a ganar protagonismo en CTV al permitir a las plataformas conectar datos de anunciantes, mejorar medición de conversiones y acercar la publicidad en streaming a modelos de performance.
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Warner llega con NEO en beta para unificar inventario lineal y streaming, mientras Paramount acelera la convergencia de su tecnología publicitaria y decide si integra o duplica capacidades.
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El ecosistema de CTV enfrenta fragmentación y silos operativos; anunciantes y agencias buscan métricas claras, integración cross-channel y trazabilidad en la inversión publicitaria.
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Netflix impulsa la inversión en CTV un año después del despliegue de NAS al reforzar la segmentación, ampliar la medición e integrar su inventario con DSPs y pruebas de clean room.
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En CTV, la eficiencia importa poco si tu compra no accede a inventario premium. La concentración de supply y la volatilidad hacen que el programmatic-only sea un límite estructural. Ganar aquí va de gobernar mejor.
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La iniciativa arranca con V (antes VIDAA), presente en más de 50 millones de dispositivos y ofrece acceso a OpenPath, UID2/EUID, OpenAds y OpenPass para ganar transparencia y eficiencia.
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WARC atribuye el salto a precios más estables, mayor confianza de los anunciantes, más deporte en directo y más compra programática tras la integración con Amazon DSP.
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Los anunciantes podrán activar los segmentos de Cult Beauty y LOOKFANTASTIC en Kokai, llevando retail data al open internet sin depender de un clean room.
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Mientras DSPs y SSPs priorizan integraciones directas, publishers independientes dependen de resellers para monetizar inventario, asumiendo menor visibilidad, CPM reducidos y mayor concentración de mercado.
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Su uso evoluciona de extender reach en TV a activar audiencias y optimizar campañas, pero la medición sigue limitada por puntos ciegos, datos a nivel hogar y retos de privacidad y estandarización.
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El crecimiento del streaming se estabiliza en EE.UU., obligando a broadcasters y publishers de CTV a optimizar cada segundo de inventario. La clave: adoptar métricas como CPM por segundo, abrir acceso agnóstico a la demanda y unificar venta directa y programática para maximizar yield y transparencia
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La home screen de los Smart TVs se consolida como espacio clave en CTV, ofreciendo la “primera impresión” y mayor atención gracias al Primacy Effect. LG Ad Solutions destaca métricas: +71% interés, +16% retención, +27% calificación, impulsando estrategias con formatos interactivos, integración omnicanal y medición avanzada para maximizar awareness, engagement y intención de compra.
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EssilorLuxottica utiliza BlockVantage de Blockboard en campañas CTV y vídeo, logrando un 14% menos en CPV a tienda gracias a filtrado pre-bid con IA, verificación vía blockchain y trazabilidad completa, reduciendo fraude y optimizando cada impresión para mejorar KPIs de negocio.
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Taptap destaca en el Buen Fin 2025 con su solución Total Retail, combinando inteligencia geoespacial, contexto real y estrategias full-funnel para impactar al consumidor mexicano en momentos clave, desde la intención de compra hasta el punto de venta. Su enfoque permite activar campañas omnicanal y medir visitas incrementales y brand lift para optimizar resultados.
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