Los anunciantes de CTV empiezan a optimizar campañas según el performance de cada programa

Para los anunciantes de CTV, saber exactamente en qué programas aparecen sus anuncios y cómo impacta eso en el performance sigue siendo una de las grandes aspiraciones del mercado. Aunque CTV ha ganado peso como canal premium, la falta de transparencia a nivel de contenido ha limitado durante años la capacidad de los compradores para optimizar campañas con la misma precisión que en otros entornos digitales.

Hasta ahora, las plataformas de streaming suelen compartir categorías de contenido autodeclaradas o informes incompletos una vez finalizada la campaña. En muchos casos, los compradores solo reciben el nombre del programa para un 10% o 15% de las impresiones adquiridas, según David Nyurenberg, SVP of Digital en InterMedia Advertising.

Sin embargo, varios proveedores adtech están empezando a resolver esta limitación mediante el uso de content IDs anonimizados proporcionados por publishers, que permiten reconstruir reporting a nivel de programa, cruzarlo con datos de conversión y trasladar esas señales a los DSPs para optimizar la inversión en tiempo real.

InterMedia ha probado una integración junto a la plataforma contextual Peer39 y el DSP Pontiac Intelligence. La solución permitió a la agencia obtener reporting a nivel de programa para el 94% de las impresiones compradas en una reciente campaña de CTV.

El avance no se limita a disponer de un informe más detallado al cierre de la campaña. Según Nyurenberg, el verdadero salto está en convertir esos datos en señales accionables para optimizar campañas mientras siguen activas, ajustando la inversión en función del performance real de cada programa, red de streaming o categoría de contenido.

La solución parte de las integraciones de Peer39 con publishers de streaming. La compañía ingiere un ID único asociado a cada programa en el que se ha servido un anuncio y, a través de sus conexiones con publishers, identifica a qué contenido corresponde ese ID. Ese identificador funciona de forma similar a una URL de seguimiento en display, pero aplicado al entorno de CTV.

Datos de contenido sin exponer información del usuario

Uno de los elementos clave del modelo es que el ID está vinculado únicamente al contenido, no al usuario ni al hogar. Esto permite ofrecer mayor transparencia sobre el entorno en el que aparece el anuncio sin revelar hábitos individuales de visionado, lo que ayuda a mantener el cumplimiento de la Video Privacy Protection Act. En el proceso, el SSP que subasta el inventario de CTV pasa el content ID dentro de las bid requests enviadas a Pontiac DSP. Pontiac utiliza esa señal para asociar la inversión del anunciante con el inventario concreto donde se ha servido la campaña.

Además, el DSP mide resultados mediante un píxel de seguimiento en la web de la marca, lo que permite analizar acciones como visitas al site o compras. Con esos datos, el motor de optimización puede priorizar el inventario que genera mejores resultados. La estandarización de estos identificadores resulta especialmente relevante porque las señales de contenido que ofrecen las plataformas de streaming son muy heterogéneas. Según Erik Thorson, CTO y cofundador de Pontiac Intelligence, algunos publishers comparten mucha información y otros prácticamente ninguna, lo que dificulta la reconciliación de datos entre plataformas.

Más transparencia para anunciantes y más valor para publishers

Para los anunciantes, este tipo de soluciones aporta una visión mucho más precisa sobre lo que están comprando. La diferencia frente a las categorías autodeclaradas por los publishers puede ser significativa. Peer39 detectó, por ejemplo, que una parte importante de la inversión clasificada como programación documental correspondía en realidad al contenido de una chimenea navideña en streaming.

Este tipo de desajustes evidencia el problema de valorar de la misma forma inventario muy distinto. Sin señales más precisas, un contenido de bajo valor contextual puede acabar compitiendo en igualdad de condiciones con programación premium. Los publishers también se benefician de este modelo, ya que pueden demostrar mejor el valor real de su inventario cuando este contribuye a generar resultados de negocio. Al aportar señales estandarizadas y anonimizadas, pueden ganar transparencia sin comprometer datos sensibles ni la relación con sus audiencias.

InterMedia probó la solución en una campaña de CTV para la marca de detergente Laundry Sauce. La compra se realizó en una subasta abierta real, no mediante un acuerdo curado o un private marketplace, donde habría sido más sencillo obtener datos directamente del publisher. Gracias al tracking a nivel de programa de Peer39, Pontiac pudo identificar cuánto presupuesto se destinó a diferentes redes de streaming, programas concretos y categorías de contenido. A partir de ahí, el DSP analizó el eCPM, el número de conversiones y el CPA efectivo por tipo de inventario.El análisis mostró que el rendimiento variaba hasta 4 veces entre distintas categorías de programación en CTV, lo que confirma la importancia de conocer con mayor precisión dónde se están sirviendo los anuncios.

Tras incorporar los datos de CPA a la campaña en directo, el rendimiento mejoró de forma significativa. Las conversiones de add-to-cart aumentaron un 64% y las impresiones optimizadas generaron una tasa de conversión de page view a add-to-cart 2,5 veces superior.

Hacia un nuevo modelo operativo para la compra de CTV

Aunque la campaña de Laundry Sauce fue una beta cerrada, Peer39 y Pontiac aseguran que la solución ya está disponible para otros anunciantes interesados en probarla. Además, Nyurenberg señala que otros proveedores programáticos, como Viant, IRIS.TV y Beeswax, también están incorporando datos de contenido en la toma de decisiones del lado de la compra mediante enfoques similares. Esto apunta a una evolución relevante para el mercado de CTV. El dato a nivel de programa puede dejar de ser una información recibida después de la campaña para convertirse en una señal activa que influya en cada decisión de puja antes de que ocurra.

La oportunidad es clara: convertir la CTV en un entorno más transparente, medible y optimizable, sin perder las garantías de privacidad ni depender únicamente de categorías autodeclaradas. Si estas soluciones ganan adopción, la compra de CTV podría entrar en una nueva fase en la que el contexto concreto del contenido y el rendimiento real de cada programa pesen mucho más en la asignación de presupuestos.