El mercado programático evoluciona hacia modelos donde agencias y grandes buyers buscan más control sobre datos, infraestructura, transparencia y acceso directo al inventario publicitario.
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Meta estaría preparando su salto a CTV con una estrategia basada en partnerships e inventario de terceros, en busca de extender su motor de performance más allá del móvil y hacia la gran pantalla.
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PayPal Ads ha presentado su propio identificador omnicanal, basado en usuarios de PayPal y Venmo, con la intención de llevar esa señal de identidad más allá de su propio inventario.
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Hasta hace nada, el DSP compraba, el SSP vendía y una cadena más o menos larga de intermediarios convertía esa lógica en transacción. Eso está empezando a romperse y ya se habla de los UAP.
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Amazon Ads ha donado al IAB Tech Lab Dynamic Traffic Engine, una herramienta open source diseñada para reducir bid requests irrelevantes y mejorar la eficiencia del bidstream programático.
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La alianza entre Olyzon y Swivel impulsa un mercado gestionado por agentes, optimizando inventario, personalizando campañas de CTV y cuestionando el rol tradicional de DSP y SSP en publicidad programática.
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Durante años, el papel SSP era relativamente estable. Amazon, con Publisher Services y Publisher Cloud, busca usar datos de compra como infraestructura que redefine la monetización de audiencias editoriales.
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Mientras DSPs y SSPs priorizan integraciones directas, publishers independientes dependen de resellers para monetizar inventario, asumiendo menor visibilidad, CPM reducidos y mayor concentración de mercado.
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IAB Tech Lab lanza Deals API v1.0 para estandarizar y automatizar la gestión de acuerdos programáticos entre SSPs y DSPs, reduciendo procesos manuales y aumentando transparencia, trazabilidad y eficiencia en curation y CTV, con consulta pública abierta hasta enero de 2026
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OpenX redefine el rol de los SSPs, pasando de defender solo a publishers a convertirse en un modelo buyer-driven, priorizando transparencia, curation para agencias y “clean supply” como propuesta de valor. Su estrategia busca reducir arbitraje y ruido, ofreciendo rutas más limpias y control directo a compradores en la cadena programática.
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Magnite demanda a Google por prácticas anticompetitivas en AdTech, acusándolo de monopolizar los mercados de Ad Exchange y Ad Servers, manipular subastas y limitar la competencia; la acción se suma a otras denuncias recientes y coincide con el juicio antimonopolio que enfrenta Google en EE.UU.
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Varios grupos como WPP, IPG y Dentsu descubrieron que compraban inventario vía Epsilon SSP, propiedad de Publicis, lo que plantea un serio conflicto de interés en la cadena programática. El caso revela la persistente opacidad del ecosistema y la fragilidad de los estándares como ads.txt y sellers.json.
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Prebid.org modificó el uso del Transaction ID (TID) en su versión 10.x, rompiendo la interoperabilidad entre SSPs y generando tensión con IAB Tech Lab, que advierte sobre el riesgo de fragmentación en el ecosistema programático. La decisión prioriza la privacidad sobre la eficiencia, afectando a DSPs, y evidencia la falta de gobernanza real en el sector.
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Una actualización en Prebid.js cambia la generación de TIDs, limitando el rastreo entre SSPs y generando tensión entre el buy side y el sell side, al priorizar privacidad y control de inventario sobre transparencia en la publicidad programática.
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En 2025, los SSPs enfrentan una transformación profunda: los publishers priorizan eficiencia, transparencia y valor real, impulsando la adopción de IA, infraestructura avanzada y equipos consultivos para optimizar monetización y calidad del inventario. La era del SSP como commodity ha terminado.
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OpenX lanza OpenXSelect, una evolución de su plataforma de sell-side curation, que mejora la transparencia, el control del comprador y la segmentación contextual mediante IA. Esta estrategia redefine el rol de los SSPs, optimizando la conexión entre anunciantes, publishers y DSPs.
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The Trade Desk y PubMatic apuestan por CTV, Retail Media e IA, pero con resultados divergentes: TTD lidera en innovación y adopción de Kokai, mientras PubMatic crece en CTV y SPO pese a caídas en ingresos. Ambos enfrentan presión macroeconómica, pero TTD mantiene ventaja por escala y tecnología.
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PubMatic y GroupM redefinen el rol de los SSPs con Activate, una solución self-service expandida a todos los formatos digitales, integrando IA para automatizar la compra y optimización de Deal IDs, reduciendo intermediarios y dando mayor control a los compradores. Esta alianza impulsa un modelo end-to-end, sostenible y escalable, clave en el ecosistema programático actual.
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Magnite ha integrado sus soluciones SpringServe y Magnite Streaming en una plataforma unificada para optimizar el supply chain publicitario en CTV, simplificando flujos de trabajo y aumentando la eficiencia operativa para publishers y anunciantes.
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Los anunciantes buscan mayor transparencia en las tarifas de las plataformas de publicidad programática para entender mejor cómo se distribuyen los fondos y asegurar que más dinero llegue a los publishers, mejorando así la eficiencia y confianza en el sistema.
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