Walmart lleva la compra de publicidad en streaming a las pymes con Connect Select
Walmart quiere reducir una de las grandes barreras que todavía frenan la entrada de pequeños y medianos anunciantes en CTV: la complejidad de compra. Para ello, la compañía ha lanzado Connect Select, un nuevo marketplace que incorpora inventario de streaming TV dentro de Walmart DSP, su plataforma de compra programática.
A través de esta nueva propuesta, los anunciantes podrán acceder a inventario de Vizio y de publishers premium como Warner Bros. Discovery. Además, Connect Select también se conecta con SSPs como FreeWheel, Index Exchange, Magnite y PubMatic, ampliando así el acceso a supply de televisión conectada dentro del ecosistema publicitario de Walmart. Quieren hacer que la compra de CTV sea más sencilla para los vendedores que ya operan dentro del marketplace de Walmart y que hasta ahora sí podían activar con relativa facilidad formatos de search y display, pero encontraban más fricción al intentar entrar en televisión conectada. Según Ryan Mayward, SVP y general manager de Walmart Connect, muchos de estos anunciantes medianos o pequeños no cuentan con los recursos de las grandes marcas ni con el respaldo de grandes agencias, por lo que la simplificación del proceso resulta clave. Walmart considera que la evolución de la televisión hacia un formato más addressable y más digital abre una oportunidad para incorporar a miles de anunciantes que históricamente han estado fuera de este canal. En ese contexto, la compañía quiere trasladar a CTV una lógica más parecida a la de search y display: menos fricción, más accesibilidad y más foco en performance, especialmente dentro de un entorno de retail media.
Uno de los elementos más relevantes del lanzamiento es la medición. Las nuevas integraciones vía API permitirán a los anunciantes evaluar el rendimiento de sus campañas de streaming junto al de display y search, utilizando audiencias de Walmart a través de distintos formatos y vinculando después esa activación con impacto en ventas. La idea es que la televisión conectada deje de ser una capa aislada dentro del plan y pase a formar parte de una estrategia más conectada. Walmart también abrirá el acceso a ese inventario de streaming a través de Pacvue y Skai. En el caso de Pacvue, las marcas podrán gestionar campañas y consultar reporting desde la propia plataforma. En Skai, por ahora, la integración se limita a capacidades de reporting.
Desde Pacvue, Tommy Burton, vicepresidente de global partnerships, subraya que cuando los datos de rendimiento viven en silos, resulta más difícil para las marcas tomar decisiones rápidas y con confianza. Integrar Walmart DSP junto a Walmart Onsite Display y Sponsored Search permite, en su opinión, abordar la inversión en Walmart como una estrategia conectada. En la misma línea, Jeff Cohen, chief business development officer de Skai, apunta que las marcas que mejor aprovechan Walmart son aquellas que piensan full funnel desde el principio, y que una visión unificada del rendimiento ayuda a que la inversión upper-funnel deje de percibirse como un salto de fe.
Walmart quiere convertir CTV en una extensión más natural de su ecosistema de retail media, no solo para grandes anunciantes, sino también para pymes y sellers del marketplace. Y hacerlo, además, desde una lógica claramente orientada a performance y medición.