El retail media deja de ser exclusivo de los retailers y abre la puerta a nuevos players

El auge del retail media ha estado tradicionalmente marcado por tres grandes protagonistas: los propios retailers y su first-party data, los anunciantes y su inversión publicitaria, y el ecosistema AdTech que sustenta estas operaciones. Sin embargo, este enfoque deja fuera una parte clave del proceso de compra que está ganando cada vez más relevancia: el momento previo a la decisión del consumidor.

En esa fase inicial, antes de que el usuario entre en contacto con un retailer, ganan protagonismo las aplicaciones multitienda, los agregadores de folletos digitales, las herramientas de listas de compra y las plataformas centradas en ofertas y promociones. Aunque no son retailers en el sentido tradicional, concentran la atención del consumidor en el momento en que comienza a planificar qué comprar y dónde hacerlo.

Este proceso de planificación previo a la compra representa un punto crítico en el customer journey. Es aquí donde se forman las decisiones clave, antes de que los datos de los retailers entren en juego. Estas plataformas capturan señales de intención de compra y ofrecen un alcance que, hasta ahora, resultaba difícil de obtener para las marcas.

El resultado es la apertura de un nuevo frente en el retail media. Por primera vez, los anunciantes pueden acceder a audiencias con una intención de compra clara antes de que el consumidor haya elegido un retailer concreto. Esto no solo amplía el alcance de las campañas, sino que también permite una personalización a gran escala en una etapa decisiva del proceso de compra.

Cómo capturar la intención de compra

Para entender el alcance de este fenómeno, conviene partir de lo esencial: ¿cómo funcionan estas plataformas? Cada vez que un usuario abre una aplicación multitienda, un agregador de folletos digitales o una plataforma de ofertas, y realiza una búsqueda o consulta un producto, está dejando una señal clara de intención. No se trata de una suposición basada en patrones de comportamiento, sino de una acción directa que revela un propósito concreto de compra.

En muchos casos, esa interacción implica que el consumidor está planificando adquirir un producto específico, en un establecimiento determinado y en un plazo relativamente corto. Es decir, la intención no se infiere: se demuestra. Este tipo de comportamiento genera datos valiosos sobre categorías, marcas o retailers, que pueden utilizarse para construir segmentos de audiencia altamente precisos. A partir de estas señales, las plataformas agrupan y modelizan perfiles de usuarios en función de sus hábitos e intereses: compradores por categoría, consumidores propensos a cambiar de marca, clientes de alta frecuencia o incluso usuarios fieles a determinados retailers. Estos segmentos, basados en intención real, suponen una ventaja competitiva frente a otros modelos más tradicionales de segmentación.

El siguiente paso amplía aún más el impacto de estas herramientas. Los segmentos de audiencia generados no se limitan al entorno de las propias apps, sino que pueden activarse fuera de ellas mediante campañas publicitarias personalizadas en redes sociales, plataformas de vídeo o CTV. Este proceso, conocido como activación off-site dentro del retail media, permite a las marcas alcanzar a los consumidores en distintos touchpoints digitales, reforzando el mensaje en momentos clave del proceso de decisión.

Casos prácticos: personalización a escala basada en intención

Como recoge Internet Retailing, tres plataformas internacionales han puesto en práctica este modelo, conectando datos de intención con resultados medibles.

En Norteamérica, Flipp se ha consolidado como uno de los mayores agregadores de folletos y promociones, con más de 100 millones de usuarios. Tras su fusión en 2024 con MEDIA Central Group, la plataforma alcanza a más de 400 millones de consumidores en 27 mercados. Su propuesta se basa en una gran base de señales de compra (cientos de miles de millones) que permiten mejorar significativamente la intención de compra y el retorno publicitario.

En Polonia, Blix lidera el mercado con más de 10 millones de usuarios anuales. La app se utiliza principalmente para planificar compras: consultar folletos, comparar ofertas y crear listas. Ese uso genera datos de alta intención que los anunciantes aprovechan para campañas más eficientes, logrando mejores tasas de clicks y menores costes frente a modelos tradicionales.

Por su parte, la escandinava Tjek combina contenido comercial con tecnología, transformando catálogos estáticos en experiencias digitales interactivas. Sus appsalcanzan a millones de usuarios y permiten a retailers y marcas analizar comportamientos, medir promociones y entender tendencias. Según la compañía, más de la mitad de los usuarios visitan una tienda tras interactuar con una oferta relevante.

Más allá de estos casos, el valor diferencial está en la agregación de datos. Mientras los retailers tienden a operar con ecosistemas cerrados, estas plataformas ofrecen una visión transversal del comportamiento del consumidor a través de múltiples cadenas. Para los anunciantes, especialmente en gran consumo, esto supone acceder a una imagen mucho más completa del customer journey, y la posibilidad de activar campañas más eficaces a lo largo de todo el funnel.

En el Programmatic Morning de Total Commerce y DOOH, organizado por PROGRAMMATIC SPAIN en Barcelona (españa), se vio como el retail media está evolucionando hacia Commerce Media e incluso hacia Total Commerce, donde el onsite sigue siendo clave para capturar demanda, pero el verdadero crecimiento aparece cuando ese dato sale del entorno del retailer, se activa en otros canales y regresa en forma de venta medible.