Solo el 8% de los anunciantes de Roundel mide sus campañas por incrementalidad
Los anunciantes de Retail Media siguen recurriendo al ROAS para evaluar sus campañas, aunque esta métrica no permite determinar si la publicidad ha generado ventas adicionales. Así lo señaló Shawn McGahee, Senior Director of Performance and Insights de Roundel, la división publicitaria de Target, durante un encuentro con anunciantes celebrado el martes en Nueva York.
Según explicó McGahee durante una conversación con Ryan Joe, Editor in Chief de ADWEEK, solo el 8% de los anunciantes de Roundel utiliza la incrementalidad como principal métrica para evaluar el rendimiento de sus campañas. Sin embargo, el 66% afirma que el crecimiento de las ventas es su principal motivo para invertir en publicidad. “La gran mayoría de nuestros anunciantes nos dicen que tienen un objetivo, pero miden nuestro rendimiento con una métrica que no mide realmente ese objetivo”, afirmó McGahee.
McGahee, que se incorporó a Target el año pasado tras trabajar como responsable de retail media en Google, defendió la incrementalidad como el indicador clave para determinar si las campañas publicitarias están contribuyendo a aumentar las ventas.
El ROAS permite evaluar la eficiencia de una inversión dentro de un presupuesto determinado, pero no indica si una campaña ha generado ventas que no se habrían producido sin los anuncios. La incrementalidad, en cambio, busca medir las ventas adicionales atribuibles a una campaña mediante la comparación entre un grupo expuesto a la publicidad y otro de control que no recibe los anuncios. Para ello, pueden utilizarse pruebas basadas en áreas geográficas, una metodología que Target ha aplicado a las marcas presentes en sus plataformas digitales. “Lo que el ROAS no mide es el crecimiento. Lo que realmente mide si estás generando ventas incrementales a través del medio es la incrementalidad”, señaló McGahee.
Los retos de medir las ventas incrementales
Pese a las ventajas de esta metodología, su aplicación requiere una planificación adicional. Según McGahee, los anunciantes deben estar dispuestos a dejar sin exposición publicitaria a una muestra representativa de la audiencia para establecer un grupo de control. Además, alcanzar determinados niveles de rigor estadístico puede exigir ciertos volúmenes de inversión. También destacó la necesidad de que anunciantes y plataformas acuerden una metodología de medición. “Se necesita mucha coordinación; hay que definir la metodología que funcione”, explicó.
McGahee también señaló a ADWEEK que los anunciantes demandan una mayor estandarización de las métricas utilizadas en retail media, mientras continúan recurriendo al ROAS pese a que, en su opinión, no siempre es el indicador adecuado para evaluar sus objetivos de negocio.
Más redes de retail media apuestan por la incrementalidad
Roundel no es la única red publicitaria de un retailer que impulsa este tipo de medición. Lowe’s Media Network se ha asociado con la consultora Ipsos para ofrecer una métrica comparable a sus marcas colaboradoras. Por su parte, Albertsons anunció en abril la incorporación de mediciones de incrementalidad on-site. “La incrementalidad es una métrica fundamental porque ayuda a las marcas a entender si su inversión en medios está creando nueva demanda o simplemente captando ventas existentes”, afirmó a principios de año Liz Roche, vicepresidenta de Media and Measurement de Albertsons Media Collective.
El objetivo es ayudar a los anunciantes a identificar qué ventas se generan gracias a sus campañas y cuáles se habrían producido igualmente sin publicidad.
Por último, McGahee insistió en que los anunciantes deben elegir sus indicadores de rendimiento en función de los objetivos reales de sus campañas. Mientras el ROAS permite evaluar la eficiencia del gasto publicitario, la incrementalidad busca determinar si la inversión está generando ventas adicionales.