Omnicom no quiere solo automatizar la compra, quiere quedarse con el "peaje" que pagó al AdTech
Cualquiera de vosotros que haya trabajado en compra programática en los últimos años conoce bien esta liturgia: se habla de optimización, de eficiencia, de SPO, de transparencia, de working media, de identity, de curación, de IA... y luego, cuando se cierran las puertas, la conversación real suele ser más sencilla: quién se queda con qué parte del dinero entre el briefing y la impresión.
Omnicom anunció esta semana que ya están probando agentes de IA para comprar medios, pero el anuncio quedó en parte eclipsado por una frase que John Wren pronunció durante su anuncio de resultados: “reducir el papel de los intermediarios es un objetivo en el que la compañía está invirtiendo activamente”.
Omnicom ya ha ejecutado compras reales para varios clientes mediante un framework de agent-to-agent buying, en el que un software negocia directamente con publishers para acortar la cadena de suministro. La compañía lo plantea como una forma de reducir el “peaje” que, según Wren, acaba pagando el cliente cuando demasiados intermediarios participan en la operación. No conviene trivializar esto como otro titular más sobre IA aplicada a medios. El sector ya está saturado de demos, copilots y promesas de automatización que luego acaban ayudando a redactar un plan o a resumir un informe. Aquí la señal es distinta. Omnicom no está diciendo que un agente le ayude a pensar mejor una campaña sino que ese agente ya está participando en una transacción real y que lo hace dentro de una lógica estratégica: comprar más cerca del publisher y depender menos del stack AdTech que durante años ha canalizado una parte importante de la inversión digital.
Esto conecta con un cambio más profundo que se viene gestando desde hace tiempo. Las agencias ya no miran el ecosistema programático con la fascinación funcional de hace una década; lo miran como una cadena llena de capas que prometen valor, pero también consumen margen, opacidad y control. En paralelo, han ido reforzando sus propios activos de data, identidad y planificación para depender menos de terceros. En el caso de Omnicom, esa palanca tiene nombre propio: Omni y Acxiom Real ID. La propia empresa define Omni como una plataforma unificada construida sobre la capa de identidad de Acxiom, que, según Omnicom, cubre 2.6 mil millones de IDs globales verificados y sirve como base de su inteligencia de marketing y activación. Y ahí está la diferencia entre una automatización interesante y una relevante: sin identidad, sin datos propios y sin una capa estratégica que orqueste decisiones, un agente de compra sería poco más que una tubería barata. Con una spine de datos propia, la agencia puede intentar algo bastante más ambicioso: usar la automatización no solo para hacer la compra más rápida, sino para reposicionar qué parte del valor quiere controlar ella misma. Para Omnicom, acortar la cadena no va solo de entregar más working media al cliente, sino también de justificar que lo que permanece en manos de la agencia, la estrategia, la creatividad y la capa data-driven, valga más.
Dicho de otra forma menos diplomática, esto no es solo una guerra contra el middleman sino una renegociación del reparto de valor dentro de la cadena programática. El relato dominante del AdTech fue que cada capa añadía especialización y hoy para una parte creciente de las agencias, ese mismo relato empieza a sonar como una factura demasiado larga. Si la agencia puede acercarse más al publisher, automatizar decisiones y sostener la compra sobre su propia infraestructura de identidad, entonces ya no necesita a todos los intermediarios con el mismo entusiasmo que antes.
Para los publishers, esta noticia no es automáticamente buena. La teoría de “menos intermediarios, más dinero para el medio” siempre suena estupenda hasta que uno recuerda cómo funcionan realmente las dinámicas de concentración. Si la compra agentic acelera relaciones más directas con un grupo limitado de publishers, los grandes y mejor conectados podrían capturar más inversión, mientras que los pequeños quedarían aún más lejos del flujo principal de dinero. En una open web ya presionada por los Walled Gardens, retail media y cautela anunciante, no es precisamente una amenaza menor. Y luego está la cuestión que nadie verbaliza: la automatización no elimina cajas negras; a menudo solo cambia quién las controla. Si antes la opacidad se repartía entre plataformas, exchanges y vendors, el riesgo ahora es que una parte de esa opacidad se desplace hacia frameworks propios, modelos internos y sistemas de decisión que el cliente ve menos, pero de los que depende más. La promesa será eficiencia, pero la prueba exigible seguirá siendo la misma de siempre: transparencia operativa, capacidad de auditoría y resultados comparables.
En realidad, lo más interesante de este movimiento es que no anuncia la muerte inmediata de DSPs o SSPs, sino que las agencias ya no los consideran un destino natural del presupuesto, sino una capa que debe volver a justificar su existencia y cuando una industria pasa de “default on” a “default off”, como ya hemos visto en otros tramos del stack, lo que cambia no es solo el volumen de negocio… también cambia la jerarquía.
Omnicom dice que quiere acortar la cadena y usar agentes para comprar más cerca del publisher. La tecnología, claro que es la parte vistosa del titular, pero el titular real es otro: cuando una agencia empieza a automatizar el trabajo operativo y a reforzar su propia infraestructura de data, deja de preguntarse cómo convivir con el AdTech y empieza a preguntarse qué parte de ese AdTech todavía merece seguir viviendo dentro de su cuenta de resultados.