El DoJ concluye: Google no tendrá que desmantelar su negocio AdTech
Google no tendrá que desmantelar su negocio AdTech. La jueza federal estadounidense Leonie Brinkema ha rechazado la propuesta del Departamento de Justicia de Estados Unidos (DoJ) de obligar a la compañía a desprenderse de ‘AdX’, su exchange programático, y potencialmente de DFP, su ad server o para publishers, ambos integrados en Google Ad Manager (GAM). La decisión llega después de que Brinkema determinara previamente que Google había monopolizado ilegalmente estos mercados. Sin embargo, en la fase dedicada a determinar las medidas correctoras, el tribunal ha optado por soluciones de comportamiento (que obligan a Google a modificar determinadas prácticas) en lugar de una separación estructural de sus activos de AdTech. El alcance completo de la resolución todavía no se ha hecho público. El fallo detallado permanecerá temporalmente bajo reserva mientras las partes revisan posibles modificaciones y redacciones, un proceso que podría prolongarse hasta 14 días. No obstante, el tribunal ha confirmado que adoptará la mayoría de las medidas de comportamiento propuestas durante el proceso.
Google conservará AdX y Google Ad Manager
La principal consecuencia de la resolución es que Google podrá mantener bajo una misma estructura sus principales activos AdTech. El DoJ había defendido que la venta de AdX, y posiblemente la separación de DFP, permitiría restaurar la competencia en un mercado en el que Google controla distintas partes de la cadena de suministro programática. El Gobierno estadounidense había argumentado que una ruptura sería una solución más "limpia" y menos arriesgada que confiar en restricciones sobre el comportamiento de Google. Los abogados del DoJ también cuestionaron durante el juicio que la compañía pudiera ser considerada un operador fiable para cumplir unas medidas correctoras impuestas por el tribunal. Google, por su parte, defendió que la desinversión no era necesaria y que obligarla a separar sus activos no respondía a los principios establecidos del derecho de competencia. La jueza Brinkema parece haber considerado también los posibles efectos negativos que una ruptura podría tener sobre los publishers. Durante la fase de medidas correctoras señaló que alterar el funcionamiento de ‘AdX’ o ‘DFP’ podría perjudicar especialmente a pequeños medios que utilizan el ad server de Google de forma gratuita. Asimismo, una eventual venta de AdX a un competidor podría generar nuevas dificultades y no garantizar por sí misma un mercado más competitivo. Otro elemento determinante habría sido el tiempo necesario para ejecutar una separación estructural. Frente a un proceso de desinversión que probablemente habría desencadenado años de juicio y recursos, Brinkema considera que las medidas de comportamiento pueden aplicarse con mayor rapidez.
Interoperabilidad con los competidores
Aunque Google conserva sus principales activos AdTech, la empresa tendrá que introducir cambios relevantes en la forma en que opera su plataforma. Entre las medidas que podrían formar parte de la resolución definitiva se encuentran varias propuestas previamente planteadas por la propia Google. Una de ellas consiste en poner a disposición de ad servers rivales información sobre las pujas en tiempo real correspondientes a determinados anuncios display vendidos a través de AdX. Google también se ha comprometido a eliminar sus Unified Pricing Rules y permitir que los publishers establezcan diferentes precios mínimos (floor prices) para cada comprador o bidder dentro de Google Ad Manager. Esta modificación podría ofrecer a los medios mayor capacidad para gestionar de forma diferenciada la demanda procedente de distintas plataformas. Otro de los compromisos está relacionado con las ventajas conocidas como "first look" y "last look", que permiten a determinados participantes disponer de una posición privilegiada en determinados momentos de una subasta. Google ha señalado que dejó de utilizar estas prácticas hace años, aunque su eliminación formal podría quedar recogida entre las medidas impuestas por el tribunal. En conjunto, estas medidas buscan aumentar la interoperabilidad entre Google y las plataformas adtech que compiten con sus productos, reduciendo algunas de las ventajas derivadas de que Google opere simultáneamente como proveedor de servidor publicitario, exchange y plataforma de demanda.
Durante el proceso también surgieron propuestas más estructurales. Algunos players de la industria plantearon que Google debería integrar AdX con Prebid.org, el ecosistema de header bidding utilizado por numerosos publishers para permitir que distintos exchanges compitan bajo unas condiciones más equilibradas. La propia Google habría mostrado su disposición a aceptar una medida de este tipo. Sin embargo, para algunos de sus críticos la decisión del tribunal se queda corta al no separar AdX de Google Ad Manager. "¿Qué debe hacer un publisher si quiere utilizar un ad server diferente pero seguir teniendo acceso a la demanda de Google?", planteó Jay Friedman, cofundador de CartographAI y antiguo CEO de Goodway Group, que declaró como testigo del DOJ durante el juicio. Para Friedman, la resolución de Brinkema no ofrece una respuesta suficiente a esta cuestión, una de las principales preocupaciones de los publishers que dependen simultáneamente de la infraestructura tecnológica de Google y de su demanda publicitaria.
La industria recibe la decisión con cautela
No todos los participantes del mercado consideran que evitar la ruptura sea necesariamente una mala noticia. PubMatic ha valorado positivamente la resolución del tribunal. La compañía considera que la aplicación de estas medidas puede contribuir a establecer unas condiciones más equilibradas para los participantes del mercado y ofrecer una vía más rápida para abordar los problemas de competencia derivados del monopolio de Google. La reacción refleja una división dentro de la industria. Mientras algunos players consideran que una separación estructural habría sido la única forma de eliminar los conflictos derivados de que Google controle diferentes capas de la cadena programática, otros creen que una ruptura habría provocado un proceso judicial prolongado sin garantías de que el mercado resultante fuera más eficiente. En cualquier caso, la resolución no supone una victoria completa para Google. La compañía conservará AdX y DFP, pero deberá operar sus productos bajo nuevas reglas cuyo alcance exacto se conocerá cuando se publique la versión definitiva de la decisión. El fallo también adquiere relevancia por producirse después de otra decisión antimonopolio contra Google. En agosto de 2024, el juez Amit Mehta determinó que la compañía había mantenido ilegalmente un monopolio en el mercado Serach. Sin embargo, tampoco entonces se ordenó una desinversión de activos estratégicos como Chrome o Android. En aquel caso, las medidas impuestas se centraron, entre otras cuestiones, en obligar a Google a compartir determinados datos de búsqueda con competidores, sin exigir una transformación estructural de su negocio de búsquedas.
La coincidencia entre ambos procesos está alimentando el debate sobre hasta dónde está dispuesto a llegar el sistema judicial estadounidense para limitar el poder de las grandes plataformas tecnológicas. Google ha sido declarado responsable de prácticas monopolísticas en dos áreas estratégicas (Search y AdTech), pero en ninguno de los dos casos los tribunales han optado por dividir sus principales activos. Para el mercado publicitario, la cuestión ahora será determinar si las medidas de comportamiento consiguen modificar de forma efectiva la dinámica competitiva del ecosistema programático. El éxito o fracaso de estas medidas tendrá especial impacto sobre los publishers, que llevan años reclamando mayor transparencia en las subastas, acceso a la demanda en igualdad de condiciones y más libertad para combinar tecnologías de distintos proveedores. Por el momento, el escenario queda definido: Google conservará su negocio de AdTech, pero tendrá que cambiar las reglas bajo las que opera una parte esencial de su infraestructura publicitaria. El contenido definitivo de esas reglas será clave para determinar si el fallo consigue corregir las prácticas consideradas anticompetitivas por el tribunal o si la industria termina considerando insuficientes los remedios adoptados.