Los creadores de contenido ganan peso dentro de las redes de retail media
El retail media y la creator economy empiezan a converger con más fuerza. Según recoge Modern Retail, varios retailers están incorporando contenido creado por influencers y creadores dentro de sus campañas publicitarias para marcas, no solo como una herramienta de notoriedad, sino también como una vía para generar performance medible.
La clave está en el dato. Retailers como Walmart, Best Buy o Albertsons están construyendo infraestructura para conectar contenido de creadores con señales de compra, de forma que los anunciantes puedan identificar qué perfiles tienen mayor potencial de conversión y medir después el impacto real de esas colaboraciones.
Uno de los ejemplos más claros es Walmart Connect. En enero, Omnicom Media anunció una colaboración entre su agencia de influencia Creo y Walmart Connect para combinar datos de compra del retailer con insights de Meta. El objetivo es identificar creadores en Instagram cuyas audiencias tengan mayor potencial de conversión para marcas concretas. Omnicom ya había conectado anteriormente datos de compra de Walmart con TikTok, por lo que la ampliación a Meta aumenta el número de creadores disponibles para las campañas.
Best Buy también está avanzando en esta dirección. Su división publicitaria anunció una colaboración con Dude Perfect, grupo de creadores de contenido deportivo y de entretenimiento, para ofrecer a las marcas oportunidades de integración en su canal de YouTube durante momentos estacionales relevantes, como la NFL, las vacaciones o la segunda temporada de la liga de golf TGL.
Albertsons Media Collective, por su parte, se ha aliado con Linqia para incorporar contenido de creadores a campañas de retail media que pueden extenderse a social media, connected TV, digital out-of-home y pantallas in-store. En una campaña previa centrada en el Año Nuevo Lunar, Albertsons trabajó con creadores para producir vídeos sobre ideas de cena sencillas utilizando varias marcas de gran consumo. Según la compañía, la campaña generó tres veces más engagement en Instagram y cuatro veces más en Facebook frente a sus benchmarks.
Para los retailers, el contenido de creadores aporta una capa que muchas campañas de influencia han tenido históricamente más difícil: medición y accountability. Liz Roche, vicepresidenta de media y measurement en Albertsons Media Collective, explicó que las marcas buscan inspirar al consumidor en fases más altas del funnel, pero también conectar esa exposición con ventas. Ahí el retail media ofrece una ventaja clara: escala, datos transaccionales y capacidad de atribución.
La tendencia responde a un mercado en el que los anunciantes necesitan justificar mejor cada inversión y buscan contenidos capaces de combinar escala, relevancia cultural e impacto medible en ventas. En ese contexto, los creadores ayudan a reducir la saturación creativa con narrativas más naturales, sociales y adaptadas a determinadas categorías o a momentos estacionales. Además, no siempre se trata de grandes influencers: muchos perfiles aportan contenido social-first y human-first con mayor capacidad de engagement que los assets convencionales. El retail media ya no es solo inventario, audiencias y medición; también necesita una capa creativa capaz de conectar mejor con el consumidor.