La “C” de CTV ya no es solo de "connected": empieza a ser de "cart"

La promesa de CTV era razonablemente sencilla: mejor segmentación que la televisión lineal, más trazabilidad que el broadcast clásico y una capa digital capaz de acercar la televisión al lenguaje de la performance. El problema es que esa promesa siempre ha tenido un problema evidente: la televisión no se comporta como search, ni como social, ni como display. Es un entorno lean-back, con navegación limitada, con compras que a menudo ocurren en una segunda pantalla y con ventanas de atribución más largas.

Erin Firneno, de Advertiser Perceptions, lo resumió con bastante claridad en NewFronts 2026: “los anunciantes ven streaming TV como un ‘performance multiplier’, pero siguen considerándolo, sobre todo, un canal más apropiado para branding y upper funnel”. Según sus encuestas, solo alrededor del 24% de las campañas de streaming TV tienen objetivos lower funnel, una cifra que se ha mantenido estable durante tres años”. Sin embargo, la presión por demostrar negocio no desaparece.

Lo que hemos visto en los NewFronts 2026 es precisamente un intento de cerrar esa distancia: Walmart y Vizio anunciaron que implantarán progresivamente una experiencia de login unificado para nuevos televisores Vizio OS y onn TVs impulsados por Vizio, de forma que el usuario acceda a funciones smart con su cuenta de Walmart. Según Walmart, ese cambio establece un marco de identidad seguro entre dispositivos y conecta el engagement en streaming con la interacción retail; además, la empresa lo presenta como base para closed-loop sales attribution en CTV. Las nuevas TVs de Vizio requieren cuenta Walmart para la activación y que los usuarios existentes serán animados a añadirla, mientras Vizio estima que su sistema operativo podría alcanzar entre el 25% y el 30% de los hogares estadounidenses.

Este movimiento no debería leerse como una simple mejora de UX; es una pieza de infraestructura. Walmart no está intentando solo vender anuncios en pantallas de salón sino convertir el televisor en una extensión identificable de su grafo comercial, donde exposición, navegación y compra puedan vivir dentro de un mismo perímetro de datos. En retail media, esa lógica ya era conocida; lo novedoso es verla aterrizar con tanta claridad en el sistema operativo del televisor.

Samsung, por su parte, fue algo más teatral, pero igual de explícito. En su presentación de NewFronts anunció una alianza con Amazon Ads para llevar la tecnología de Interactive Video Ads de Amazon directamente a Samsung TV Plus. El lanzamiento está previsto para julio y convierte a Samsung TV Plus en el primer partner externo de dispositivos CTV en ofrecer esta capacidad a través de la integración con Amazon DSP. Para las marcas que venden en Amazon, eso significa botones de “Add to Cart” accionables desde el mando; para las que no venden en Amazon, opciones como “Send to Phone” o “Sign Up Today”. Samsung añade que los anunciantes podrán activar inventario de Samsung TV Plus vía Amazon DSP y utilizar en Amazon Marketing Cloud señales de browsing, streaming y shopping para medición e insights.

Samsung no ha presentado esto como un experimento de innovación creativa, sino como “Performance TV”, y Kelly MacLean, de Amazon Ads, lo definió como una experiencia capaz de cumplir objetivos full-funnel, desde awareness hasta conversión. El punto no es menor: cuando una plataforma de CTV empieza a hablar de carrito, señales autenticadas y outcome-driven headlines, deja de vender solo audiencia premium y empieza a vender proximidad comercial.

El mercado llevaba tiempo buscando este punto de encuentro: CTV necesitaba acercarse al lenguaje de la performance para capturar más presupuesto digital. Retail media necesitaba pantallas premium y contexto audiovisual para dejar de parecer una mera extensión del search patrocinado, así que la unión de ambas cosas era casi inevitable. Lo que Samsung y Walmart están haciendo, cada uno a su manera, es acelerar esa convergencia. Ahora bien, conviene no comprar el pitch completo sin ponerle condiciones sino recordar que la televisión conectada sigue siendo un entorno distinto: la gente no suele comprar con el mando del televisor y, cuando convierte, muchas veces lo hace después en móvil o desktop. También por eso Firneno defendía dedicar más atención a pruebas de incrementalidad y a métricas intermedias como brand lift, en lugar de forzar a CTV a comportarse como un canal de respuesta directa pura.

Esa cautela es importante porque, en el fondo, el sector está vendiendo dos cosas a la vez. Por un lado, promete una televisión más accionable, más medible y más cercana a la venta mientras que por otro, sigue necesitando defender que el valor del vídeo premium no se reduce a un click ni a una transacción inmediata. Walmart y Vizio lo verbalizan cuando dicen que lo importante es el papel de las experiencias televisivas en impulsar outcomes de negocio, no necesariamente una compra instantánea. Samsung hace algo parecido cuando envuelve su propuesta de performance en un discurso de full-funnel. Ninguno de los dos actores está diciendo que la televisión haya dejado de ser branding. Están diciendo que ya no puede permitirse parecer solo branding.

Ahí está la verdadera lectura estructural: CTV no se está convirtiendo en search con una pantalla más grande sino en un terreno híbrido donde la construcción de marca necesita convivir con pruebas de negocio cada vez más concretas. El riesgo, naturalmente, es conocido: cuando todos intentan probar performance, terminan priorizando lo medible sobre lo valioso; pero el riesgo contrario también existe: si CTV no demuestra vínculo con negocio, una parte creciente del presupuesto irá a canales que sí ofrecen esa narrativa, aunque sean peores entornos de atención.

También merece atención quién controla las piezas. En el caso de Walmart/Vizio, la ventaja competitiva está en la identidad retail y en la posibilidad de relacionar exposición televisiva con comportamiento de compra dentro de un ecosistema propietario. En el caso de Samsung/Amazon, la ventaja está en conectar inventario FAST con el aparato comercial de Amazon DSP y con la medición de Amazon Marketing Cloud. En ambos casos, la historia es menos “la televisión descubre la performance” y más “los grandes propietarios de identidad, sistema operativo y comercio se reparten la siguiente capa de valor de la televisión”. Esto deja un mensaje para el resto del mercado: quienes no tengan login, dato transaccional, sistema operativo, relación directa con el dispositivo o una capa de compra suficientemente fuerte van a encontrar más difícil defenderse en la nueva economía de CTV. Porque el inventario por sí solo ya no basta; la presión ahora está en demostrar qué ocurre después de la exposición, y esa respuesta se está concentrando en muy pocas manos.

Por todo esto, la “C” de CTV seguirá siendo de connected, por supuesto, pero cada vez más compradores la leerán también como cart, commerce, closed-loop y conversión y no porque la televisión haya dejado de ser televisión, sino porque todo el ecosistema publicitario la está empujando a justificarse con el vocabulario del rendimiento.

Y como casi siempre en digital, quien consigue poner nombre a la métrica suele terminar apropiándose también del margen.