Amazon muestra cómo será la publicidad en la era de los agentes de IA

La publicidad lleva décadas optimizando clicks, impresiones y conversiones. Pero ¿qué ocurre cuando desaparecen las páginas de resultados, los enlaces y buena parte del journey tradicional de compra? Esta es la pregunta que se hace la industria a medida que los modelos de inteligencia artificial se convierten en nuevos intermediarios entre los anunciantes y los consumidores. Y Amazon acaba de ofrecer una de las pistas más claras sobre cómo podría ser ese futuro.

Durante Cannes Lions 2026, la compañía ha presentado Alexa+ Agentic Ads, su nuevo formato publicitario que permite a los usuarios descubrir un producto, hablar con un asistente impulsado por IA y completar una compra sin abandonar el propio anuncio. La propuesta va más allá de una evolución del comercio conversacional y muestra el papel que la inteligencia artificial jugará en la próxima generación de experiencias publicitarias.

Del click a la conversación

Hasta ahora, la mayoría de las estrategias digitales se construían alrededor de una secuencia relativamente estable: búsqueda, click, landing page y conversión. Ahora, los asistentes basados en modelos de lenguaje están cambiando ese esquema. En el caso de Amazon, la interacción ya no se limita a mostrar un anuncio. Alexa+ puede mantener una conversación con el usuario, responder preguntas, resolver dudas sobre productos o servicios y acompañar el proceso de compra de manera natural. Según Charlotte Maines, VP of Devices, Content and Advertising en Amazon, la diferencia radica precisamente en esa capacidad de mantener conversaciones dinámicas en lugar de depender de guiones cerrados o respuestas predefinidas por los anunciantes. El resultado es una experiencia en la que la publicidad deja de ser una interrupción para convertirse en una interacción.

El movimiento de Amazon refleja un cambio que afecta a todo el ecosistema digital. Durante años, la visibilidad de una marca dependía, en gran medida, de su posición en buscadores, marketplaces o estanterías físicas. Ahora, cada vez más decisiones de compra empiezan dentro de interfaces conversacionales impulsadas por IA. Como resume Chance Chapman, EVP en VML, "la recomendación se está convirtiendo en el nuevo lineal". La frase sintetiza una de las grandes transformaciones que enfrenta el marketing. Si antes la batalla consistía en ocupar el mejor espacio en una página de resultados, ahora el desafío será influir en las recomendaciones que generan los modelos de inteligencia artificial. Y eso abre nuevas preguntas para los anunciantes: ¿Cómo decide una IA qué productos recomendar? ¿Qué señales pesan más en esas sugerencias? ¿Cómo se mide la influencia real de una recomendación generada por un agente inteligente? ¿Y qué significa la incrementalidad en un entorno donde las decisiones son mediadas por algoritmos conversacionales?

Amazon no está solo

El lanzamiento llega después de Google Marketing Live, donde Google presentó múltiples novedades orientadas hacia un ecosistema publicitario cada vez más conversacional y centrado en la IA. Mientras tanto, OpenAI también ha empezado a explorar nuevas vías de monetización y formatos publicitarios dentro de ChatGPT. Las grandes plataformas parecen coincidir en una misma visión: el futuro de la búsqueda, el descubrimiento de productos y la publicidad será conversacional. La cuestión ya no es si ocurrirá, sino a qué velocidad.

El nuevo debate: pagar o posicionarse orgánicamente

A medida que emergen estos nuevos formatos también aparece una preocupación entre los anunciantes: el coste. Algunos expertos empiezan a hablar de una especie de "impuesto" publicitario dentro de los entornos de IA. La teoría es sencilla. Si una marca consigue posicionarse de forma orgánica en las recomendaciones generadas por un asistente inteligente, quizá no necesite invertir en publicidad para obtener visibilidad. "Lo que pagas en medios es, en muchos casos, el impuesto por no haber hecho bien la parte orgánica", resume Mike Feldman, SVP of Commerce en Flywheel. La reflexión apunta a una tensión que probablemente marcará los próximos años. Igual que ocurrió con el SEO y el SEM en la era de Google, las marcas tendrán que encontrar el equilibrio entre optimizar su presencia orgánica en los modelos de IA y decidir cuándo tiene sentido invertir en formatos patrocinados porque, por ahora, el principal obstáculo sigue siendo la medición. Los anunciantes continúan buscando una métrica capaz de sustituir al click como indicador principal de performance.

Por su parte, Amazon ya ha incorporado a marcas como Papa Johns y The Orchard (filial de Sony especializada en ticketing) para probar su nuevo formato en fase beta. Todavía quedan preguntas por resolver, desde las tasas reales de conversión hasta los modelos de atribución o la definición de métricas de éxito. La compañía tampoco ha revelado información sobre precios. Sin embargo, para muchos profesionales del sector, eso es casi secundario. Lo verdaderamente relevante es la dirección en la que apunta el movimiento. Según datos de Tinuiti, un 34% de los consumidores ya utiliza herramientas de inteligencia artificial a diario y un 21% lo hace semanalmente. Aunque todavía existe una parte significativa de usuarios que nunca ha interactuado con estas plataformas, la tendencia es clara: la adopción sigue creciendo. Por eso, aunque Alexa+ Agentic Ads sea todavía una propuesta de alcance limitado, la industria la interpreta como una señal temprana de hacia dónde se dirige el mercado.

La publicidad del futuro podría no consistir en persuadir a una persona para que haga click en un enlace. Podría consistir en convencer a un agente inteligente para que recomiende una marca en el momento adecuado y si ese escenario termina consolidándose, la gran batalla publicitaria ya no se librará en los resultados de búsqueda, sino dentro de las conversaciones.