The Daily Mail prueba estrategias GEO con marcas para monetizar la búsqueda mediante IA
The Daily Mail está probando estrategias de optimización para motores generativos (GEO, por sus siglas en inglés) junto a diferentes marcas con el objetivo de desarrollar un producto comercial de visibilidad en inteligencia artificial a principios de 2027. El publisher tiene en marcha entre 12 y 15 pruebas en Estados Unidos, Reino Unido y Australia para analizar cómo mejorar la presencia de las marcas en las respuestas generadas por plataformas de IA. Carly Steven, directora de SEO del The Daily Mail, explicó durante el evento Media Strategies London, organizado por Digiday, que el proyecto responde al creciente interés de los anunciantes por aparecer en los entornos de búsqueda y descubrimiento impulsados por IA.
La iniciativa pretende convertir la visibilidad en estos espacios en una nueva oportunidad comercial para el medio, más allá de una respuesta defensiva ante los cambios en el comportamiento de los usuarios. Según Steven, las marcas ya están contactando con el equipo comercial para conocer cómo pueden mejorar su presencia en las respuestas de los modelos de lenguaje.
La metodología de The Daily Mail comienza con la identificación de las consultas que los consumidores podrían utilizar para investigar sobre los productos o servicios de una marca. El equipo realiza un seguimiento de esas preguntas en distintas plataformas de inteligencia artificial durante un periodo prolongado, identifica las fuentes citadas y analiza las oportunidades para mejorar la visibilidad del anunciante. Cuando detecta margen de actuación, el publisher desarrolla contenidos de marca específicos con el objetivo de aumentar las posibilidades de que sus artículos aparezcan como fuentes en las respuestas generadas por IA. Steven subrayó la importancia de realizar un seguimiento continuado, ya que los resultados de los modelos de lenguaje pueden variar incluso cuando se introduce la misma consulta en diferentes momentos. Por ello, el equipo establece referencias de visibilidad y analiza qué fuentes aparecen con mayor frecuencia para cada temática.
Una de las primeras pruebas, elevó la visibilidad en las consultas analizadas desde aproximadamente el 50% hasta cerca del 75%. Según Steven, los contenidos desarrollados fueron citados en la mayoría de las preguntas incluidas en el seguimiento.
No obstante, la directiva advirtió que las posibilidades de optimización dependen de las fuentes que utilizan las plataformas de IA para responder sobre cada asunto. En ámbitos donde predominan páginas gubernamentales o webs médicas especializadas, el margen para influir en las respuestas mediante contenidos editoriales patrocinados puede ser limitado.
Por el contrario, cuando los medios de comunicación representan una parte significativa de las fuentes citadas y una marca tiene poca presencia, el publisher identifica una oportunidad para desarrollar contenidos específicos y medir su impacto.
La atribución, uno de los principales retos
La medición del impacto comercial de estas iniciativas continúa siendo uno de los principales desafíos. La presencia de una marca en una respuesta generada por IA no implica necesariamente que el usuario haga click en un enlace o visite directamente su página web. Sin embargo, puede influir en una decisión posterior de compra o provocar que el consumidor busque la marca por otros medios.
Por este motivo, The Daily Mail está trabajando con los anunciantes para ampliar la medición más allá de las métricas tradicionales de tráfico de referencia. Entre los indicadores que considera relevantes figuran la frecuencia con la que una marca aparece en las respuestas y las citas que reciben los contenidos desarrollados para mejorar su posicionamiento. Steven también señaló que algunas marcas están recuperando métodos de medición directos, como preguntar a los clientes cómo han conocido sus productos o servicios mediante formularios en sus páginas web. Como ejemplo, mencionó el caso de una marca que detectó que Claude generaba únicamente el 0,1% de sus visitas de referencia, según sus herramientas de analítica, pero que estaba relacionado con aproximadamente el 11% de las conversiones identificadas a través de las respuestas de los clientes. El ejemplo refleja las limitaciones de las métricas basadas exclusivamente en clics y visitas para evaluar la influencia de la inteligencia artificial en el proceso de compra. La visibilidad en estos entornos puede contribuir a las conversiones sin quedar registrada como una fuente directa de tráfico.
El desarrollo de la propuesta GEO ha requerido una mayor colaboración entre los equipos comerciales, de comercio editorial, publicidad nativa, producto y redacción de The Daily Mail. Steven explicó que la iniciativa tardó en ganar aceptación interna, en parte porque el equipo necesitaba definir cómo presentar y explicar la oferta a los anunciantes. La directiva también destacó que cualquier actividad comercial debe respetar la propiedad intelectual del medio y proteger el valor de su trabajo periodístico. Esto implica evaluar en qué casos conviene facilitar el acceso a determinados contenidos para que puedan ser utilizados como fuentes por las plataformas de inteligencia artificial y contribuir a la visibilidad de una marca.
The Daily Mail no es el único publisher que explora esta oportunidad. Future ya cuenta con más de 30 clientes para su producto GEO y ha conseguido renovaciones, mientras que Ziff Davis también ha confirmado que trabaja con varios anunciantes en este ámbito.
Por su parte, Forbes está desarrollando una oferta de asesoramiento para ayudar a sus socios comerciales a mejorar su presencia en las búsquedas mediante inteligencia artificial. Según Nina Gould, directora de innovación del medio, el trabajo comenzó con su producto de reseñas Vetted, mediante el seguimiento de citas y la optimización de contenidos, y ha contribuido a conseguir mejores comisiones de afiliación, patrocinios y acuerdos de publicidad nativa. Forbes también estudia ofrecer productos independientes o integrados en sus paquetes de contenido de marca, con mediciones de visibilidad anteriores y posteriores a las campañas de optimización. Gould destacó que este enfoque consultivo ha reforzado las relaciones con los anunciantes al convertir el trabajo sobre visibilidad en IA en una colaboración entre las marcas y el publisher.
La evolución de estas iniciativas apunta a una nueva línea de negocio para los medios de comunicación, que buscan trasladar sus capacidades editoriales y de distribución a los entornos de descubrimiento impulsados por IA. El reto será demostrar su impacto comercial con métricas fiables, al tiempo que preservan el valor de sus contenidos y su independencia editorial.