Retail Media, vídeo y redes sociales concentran la inversión publicitaria del último trimestre de 2026
La industria publicitaria afronta el último trimestre de 2026 con perspectivas de crecimiento, pero también con cautela ante los factores económicos y políticos que pueden condicionar la campaña navideña. Las marcas están reforzando sus presupuestos en redes sociales, vídeo digital y Retail Media, con el objetivo de impulsar las ventas y maximizar el retorno de sus inversiones, mientras reducen su exposición a canales cuya contribución a los resultados resulta más difícil de medir. Las últimas cifras de los grandes grupos publicitarios apuntan a un entorno favorable. En Q3, Publicis Groupe registró un crecimiento del 5%, Havas avanzó un 2,4% y Omnicom alcanzó el 7,3%. Sin embargo, estos resultados conviven con las dudas sobre la fortaleza real de la demanda y la evolución del consumo durante los últimos meses del año.
Arthur Sadoun, consejero delegado de Publicis Groupe, señaló que el grupo espera mantener un ritmo de crecimiento similar en el cuarto trimestre. La compañía contempla cerrar 2026 con un crecimiento orgánico cercano al 5%, siempre que mejore el entorno macroeconómico.
Las previsiones de inversión también reflejan el dinamismo del mercado. Según las estimaciones actualizadas de WARC, la inversión publicitaria mundial alcanzará los 1,34 billones de dólares en 2026, un 11,9% más que en 2025. Las redes sociales, el vídeo y las búsquedas concentran una parte importante de la inversión prevista para el cierre del ejercicio. En Reino Unido, la encuesta trimestral IPA Bellwether confirmó esta tendencia: el 25,6% de los anunciantes aumentó sus presupuestos en el tercer trimestre, lo que supone el tercer incremento trimestral consecutivo. Entre los principales beneficiarios de estas partidas figuran el vídeo digital y el marketing directo. La búsqueda de resultados medibles está condicionando las decisiones de los anunciantes durante la campaña de fin de año. Las agencias consultadas por Digiday coinciden en que las marcas están priorizando los canales que permiten conectar la inversión con las ventas, la captación de clientes y otras acciones concretas. “En el cuarto trimestre, si no se puede medir, no entra en el plan”, afirma Sarah Engel, presidenta de January Digital. Según la directiva, esta orientación hacia el rendimiento está impulsando la inversión en plataformas como Meta, TikTok y Amazon, al tiempo que algunas marcas protegen sus presupuestos de comercio social incluso a costa de reducir otras partidas.
El crecimiento de la publicidad en redes sociales respalda esta tendencia. Meta aumentó sus ingresos publicitarios un 26% en el tercer trimestre, según sus últimos resultados financieros. Además, el incremento del consumo asociado a las compras navideñas amplía las oportunidades para captar nuevos clientes y volver a impactar a aquellos que ya han mostrado interés en un producto. Ashley Muench, fundadora de la agencia Scène Studios, especializada en marcas de venta directa al consumidor y moda, explicó que algunos de sus clientes han aumentado sus presupuestos publicitarios hasta un 20% en el cuarto trimestre respecto al año anterior. La mayor parte de ese incremento se destina a las plataformas sociales.
El Retail Media también está ganando peso en la distribución de la inversión. Scott Shamberg, presidente y consejero delegado de la agencia independiente Mile Marker, comenta que sus clientes han incrementado entre un 20% y un 30% sus presupuestos en este canal de cara al último trimestre. Parte de ese dinero procede de la televisión lineal y, en menor medida, de las búsquedas. La capacidad de conectar la publicidad con el comportamiento de compra y los datos de los retailers convierte al Retail Media en una opción especialmente atractiva durante los periodos de elevada actividad comercial. Plataformas como Amazon, Walmart y Target están captando inversión de anunciantes interesados en acercar sus campañas al momento de la transacción. No obstante, el crecimiento no está siendo tan intenso como algunas agencias esperaban. David Dweck, presidente de GoFish Digital, indicó que su compañía había previsto un aumento interanual del 30% en la inversión publicitaria en Amazon, pero que, hasta el momento, los incrementos observados se sitúan más cerca del 7%. Entre los factores que explican esta evolución figuran unos resultados menos sólidos de lo esperado durante Prime Day para algunos clientes y la incertidumbre política.
El desplazamiento de los presupuestos hacia medios digitales orientados a resultados también está afectando a otros canales tradicionales. Alistair MacCallum, director de crecimiento de TodayTomorrow, agencia de medios británica propiedad de MSQ, estima que la inversión en televisión podría caer entre un 5% y un 7% interanual, especialmente en sectores como viajes, suministros, telecomunicaciones y ocio. La evolución refleja una mayor presión sobre los medios tradicionales en un momento en el que las marcas buscan justificar sus inversiones mediante indicadores de rendimiento. Frente a ellos, las plataformas digitales ofrecen herramientas de segmentación, optimización y medición que permiten ajustar las campañas en función de los resultados obtenidos.
Sin embargo, el buen comportamiento de los ingresos de los grandes grupos publicitarios no garantiza que todo el crecimiento responda a una mayor demanda de los anunciantes. Un análisis de Madison & Wall sobre los resultados de Omnicom apunta a que parte de su crecimiento orgánico podría estar relacionado con medidas de reducción de costes, como el cierre de agencias y los recortes de plantilla, y no exclusivamente con un incremento de los ingresos subyacentes. Esta diferencia introduce un matiz importante en la lectura de las cifras del sector: la mejora de los resultados financieros de los grupos publicitarios no necesariamente implica que todos los segmentos del mercado estén experimentando una expansión equivalente.
La incertidumbre política amenaza la campaña navideña
Pese al aumento de los presupuestos en determinados canales, las agencias advierten de que el contexto político y económico puede alterar los planes de inversión durante las próximas semanas. En Estados Unidos, las elecciones legislativas de mitad de mandato, previstas para noviembre, se han convertido en uno de los principales factores de incertidumbre. Wendy Mason, directora sénior de estrategia de la agencia independiente Moroch, explicó a Digiday que algunos clientes están esperando a conocer sus resultados y sus posibles efectos sobre la confianza de los consumidores antes de tomar nuevas decisiones. La evolución del poder adquisitivo y las expectativas económicas serán determinantes para la campaña navideña. Si los consumidores perciben una mejora de su situación financiera, podrían aumentar sus compras; en caso contrario, podrían aplazar gastos y obligar a las marcas a revisar sus previsiones comerciales.
En Reino Unido, las próximas decisiones presupuestarias del Gobierno, los elevados precios de los combustibles y el coste de la vida también amenazan con afectar al consumo. MacCallum considera que la confianza de los anunciantes sigue siendo relativamente resistente, aunque advierte de que estos factores podrían llevar a los consumidores a retrasar reservas y compras. La incertidumbre también está moderando las expectativas de crecimiento del Retail Media, uno de los canales que más inversión está captando. Aunque los presupuestos continúan aumentando, la desaceleración observada en algunos anunciantes demuestra que el crecimiento no está garantizado.
De cara al cierre de 2026, las marcas parecen mantener su apuesta por las redes sociales, el vídeo digital y el Retail Media, pero con una mayor exigencia de resultados y una vigilancia más estrecha del contexto económico. La evolución de la confianza del consumidor y los acontecimientos políticos determinarán si el impulso actual se traduce en una campaña navideña sólida o si, por el contrario, las marcas optan por contener sus inversiones ante un escenario más incierto.