La ofensiva de Omnicom por reducir intermediarios llega a los publishers, pero todavía no a sus ingresos

La ofensiva de Omnicom para reducir intermediarios en la cadena programática ya está empezando a llegar a los publishers, al menos en la conversación comercial. Según Digiday, los buyers del holding están siendo animados a mover más inversión directamente hacia los medios y a depender menos de múltiples capas de adtech. Varias fuentes del lado supply aseguran que ese cambio de tono ya se nota, tanto en Estados Unidos como en Europa, y que trabajar con tecnología propiedad del publisher empieza a contar más en la evaluación de partners.

Aun así, el efecto sigue viéndose más en el discurso que en los ingresos. Varios ejecutivos consultados por Digiday sostienen que, por ahora, ese respaldo a rutas más directas y a tecnología publisher-owned tiene más valor político que impacto económico real. Los medios escuchan con más claridad que antes el mensaje de “menos intermediarios”, pero todavía no ven que esa voluntad se traduzca de forma material en sus P&L.

Parte del límite está en la propia estructura del mercado. El universo de infraestructura realmente controlada por publishers sigue siendo reducido. Digiday menciona ejemplos como Decipher, Ozone o Mantis, pero subraya que aún hay pocos caminos capaces de eliminar fees de forma relevante y escalar esa promesa. Además, cuando la ejecución sigue pasando por múltiples DSPs y SSPs, incluso para los propios holdings resulta difícil seguir con precisión el dinero comprometido en acuerdos anuales con grandes grupos de medios.

La lógica estratégica de Omnicom ya la ha expresado su CEO, John Wren: la compra agentic debe servir para acortar la supply chain, reducir pérdida de señal y mejorar la eficiencia del presupuesto. Esa visión encaja con el refuerzo de activos como Omni, Acxiom y Real ID, y con la idea de que cuantos menos saltos haya en la cadena, más fácil será para un agente operar con precisión y menos working media se perderá por el camino.

Omnicom está empujando una narrativa de rutas más limpias y menos intermediarios que encaja con el momento del mercado y con su apuesta por la compra agentic. Pero, al menos por ahora, los publishers siguen esperando que ese discurso deje de ser solo una buena señal política y empiece a reflejarse de verdad en sus ingresos.