La FTC demanda a Amazon por supuestamente inflar el precio de sus anuncios durante años
La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) ha presentado una demanda contra Amazon en la que acusa al gigante de e-commerce de haber utilizado durante años un mecanismo de recargo oculto para incrementar el precio que pagan los anunciantes por sus campañas publicitarias. La demanda, presentada ante un tribunal federal del Distrito Oeste de Washington y respaldada por los fiscales generales de 22 estados, sostiene que Amazon habría obtenido más de 20.000 millones de dólares mediante estas prácticas desde 2019.
El caso pone el foco en uno de los elementos más importantes y menos visibles de la publicidad digital: la mecánica de las subastas publicitarias. Según la FTC, Amazon habría comunicado a sus anunciantes que sus espacios publicitarios se adjudicaban mediante un sistema de subasta de segundo precio, pero posteriormente habría incorporado un mecanismo interno que elevaba el importe final que debía pagar el anunciante. La demanda afecta, según los reguladores, a aproximadamente 1,2 millones de anunciantes, entre ellos más de 500.000 pequeñas y medianas empresas. La FTC sostiene que el incremento de los costes publicitarios habría terminado repercutiendo parcialmente sobre los consumidores a través de precios más elevados de los productos vendidos en Amazon. La controversia gira alrededor del modelo de subasta utilizado para determinar cuánto paga un anunciante por conseguir una posición publicitaria. En una subasta de segundo precio, el anunciante que realiza la puja más alta gana el espacio, pero no paga necesariamente el importe máximo que estaba dispuesto a ofrecer. En el modelo tradicional, el ganador paga una cantidad ligeramente superior a la segunda puja más alta. Este sistema permite a los anunciantes pujar de acuerdo con el valor máximo que atribuyen a una impresión o a un clic sin asumir automáticamente ese coste. Según la demanda de la FTC, Amazon habría utilizado este modelo y posteriormente habría introducido, a partir de 2019, un mecanismo interno denominado "soft reserve price" o precio de reserva flexible. Los reguladores sostienen que este mecanismo funcionaba, en la práctica, como un participante ficticio dentro de la subasta. Una vez determinada la demanda de los anunciantes, Amazon habría sustituido el precio resultante de la subasta por otro superior con el objetivo de maximizar sus ingresos publicitarios. La demanda sostiene que, como consecuencia de esta práctica, los anunciantes podían acabar pagando cantidades mucho más próximas a su puja máxima de lo que habrían pagado en una verdadera subasta de segundo precio. Según los datos incluidos en la denuncia, el supuesto mecanismo se habría utilizado aproximadamente en el 80% de las subastas en 2024, frente a entre el 30% y el 40% en 2021.
Más de 20.000 millones de dólares en recargos
La FTC calcula que Amazon habría obtenido más de 20.000 millones de dólares mediante estos supuestos recargos desde 2019. La acusación sostiene que el impacto habría sido especialmente relevante durante periodos de elevada demanda comercial, como Prime Day y Black Friday, cuando los anunciantes incrementan sus inversiones para ganar visibilidad en una plataforma en la que la publicidad desempeña un papel fundamental en el descubrimiento de productos. Los productos publicitarios señalados en la demanda son Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display, tres de los principales formatos que Amazon comercializa dentro de su ecosistema publicitario. Se trata de los anuncios que aparecen cuando un usuario realiza una búsqueda de productos o navega por páginas de Amazon. En conjunto, estos formatos representan una parte sustancial del negocio publicitario de la compañía, que genera decenas de miles de millones de dólares anuales. La demanda identifica aproximadamente 1,2 millones de anunciantes potencialmente afectados. Entre ellos se encuentran más de 500.000 pequeñas y medianas empresas, según la información aportada por los reguladores. Para estos negocios, el problema tendría una importancia especial porque la publicidad se ha convertido en una herramienta esencial para conseguir visibilidad dentro de Amazon. A medida que aumenta la competencia por aparecer en posiciones destacadas, los vendedores dependen cada vez más de las campañas de Sponsored Products y otros formatos publicitarios de la plataforma. La FTC sostiene además que los costes adicionales habrían afectado especialmente a los pequeños vendedores, que ya afrontan otros gastos derivados de operar dentro del marketplace de Amazon. Según la agencia, una parte significativa de estos costes publicitarios habría terminado trasladándose al consumidor mediante precios más elevados.
Amazon rechaza las acusaciones
Amazon ha rechazado categóricamente las acusaciones de la FTC y considera que la demanda parte de una interpretación incorrecta de su sistema publicitario. La compañía sostiene que los anunciantes no toman sus decisiones de puja exclusivamente en función de cómo se describe la mecánica de una subasta, sino que ajustan sus inversiones en función del rendimiento real de sus campañas. El gigante cuestiona la interpretación de los reguladores sobre sus subastas. La compañía explica que sus anuncios se clasifican teniendo en cuenta tanto la puja como la relevancia para el usuario y que el anunciante nunca paga más que la cantidad máxima que ha establecido en su puja. La compañía asegura, además, que el CPC de Sponsored Products se mantuvo estable entre 2019 y 2024 una vez ajustado por inflación. Al mismo tiempo, afirma que la tasa de conversión de estos anuncios aumentó un 24% entre 2021 y 2025. Amazon también sostiene que aproximadamente el 92% de los anuncios Sponsored Products vendidos en 2024 no se adjudicaron simplemente al anunciante que había realizado la puja más alta, debido precisamente a la combinación de relevancia y precio utilizada por su sistema. La compañía llega a afirmar que, entre 2021 y 2025, los anunciantes habrían ahorrado más de 8.000 millones de dólares gracias a que el sistema prioriza la relevancia de los anuncios frente a la selección basada únicamente en el importe de la puja. Uno de los aspectos más relevantes de la demanda es la acusación de que Amazon habría ocultado deliberadamente a los anunciantes el funcionamiento real de sus subastas. Según la FTC, la compañía habría incrementado progresivamente los recargos para evitar llamar la atención de sus clientes y habría ofrecido respuestas engañosas cuando algunos anunciantes preguntaron directamente si se había producido algún cambio en el sistema de subastas. La demanda también recoge documentos internos que, según los reguladores, mostrarían que Amazon era consciente del posible impacto que tendría revelar estos cambios sobre la confianza de los anunciantes. Amazon, sin embargo, sostiene que la FTC está interpretando de forma incorrecta algunos documentos internos y que sus conclusiones se apoyan en un número reducido de materiales antiguos y comunicaciones internas que no demostrarían la existencia de una estrategia generalizada para engañar a los anunciantes.
Un caso con implicaciones para todo el retail media
Más allá de Amazon, el caso puede tener importantes consecuencias para el conjunto del retail media. La investigación de la FTC no se centra en si Amazon controla un mercado de forma monopolística, sino en si habría presentado a los anunciantes unas reglas de subasta y posteriormente habría aplicado otras para incrementar sus ingresos. La diferencia es relevante frente a otros grandes procesos antimonopolio de la industria publicitaria, como el caso de Google. Mientras el proceso contra Google se ha centrado en el supuesto control de distintas capas de la cadena de suministro de publicidad digital y en el poder de mercado de la compañía, el caso contra Amazon pone el foco en la transparencia y el funcionamiento de las subastas dentro de una plataforma cerrada. Por ello, la demanda puede llevar a los anunciantes a exigir más información a otras retail media networks sobre cómo determinan los precios de sus inventarios. La pregunta que puede extenderse por el mercado es sencilla: si una plataforma afirma utilizar una subasta de segundo precio, ¿el precio que finalmente paga el anunciante se determina realmente de acuerdo con ese modelo?
Amazon frente a Google: dos batallas diferentes
Aunque los dos casos afectan a grandes actores de la publicidad digital, las diferencias son sustanciales. En el caso de Google, los tribunales estadounidenses han analizado si la compañía utilizó su posición en diferentes mercados AdTech para mantener un monopolio y limitar la competencia. Las posibles medidas correctoras incluyen restricciones sobre su comportamiento y, en determinados momentos del proceso, se planteó incluso la venta de activos como AdX. El caso de Amazon parte de una acusación diferente. No se trata de una demanda centrada en una posición monopolística, sino en el supuesto uso de prácticas engañosas para alterar el precio de las subastas publicitarias. Por ello, las consecuencias potenciales también son distintas. Mientras el proceso contra Google podría desembocar en cambios estructurales en su negocio de adtech, Amazon se enfrenta principalmente a la posibilidad de sanciones económicas, compensaciones a anunciantes y órdenes judiciales destinadas a modificar las prácticas cuestionadas. El caso se encuentra ahora en manos del tribunal federal de Washington, donde continuará el proceso judicial. Para los anunciantes, la demanda abre un debate que va más allá de Amazon: quién controla las reglas de las subastas y hasta qué punto los compradores pueden confiar en la información que reciben sobre cómo se fija el precio de sus campañas. La cuestión adquiere todavía más relevancia a medida que el retail media gana peso en la inversión publicitaria. A diferencia del ecosistema programático de open web, donde existen múltiples intermediarios y estándares de subasta, las grandes plataformas de retail media operan ecosistemas cerrados en los que controlan simultáneamente los datos, el inventario, la tecnología y, en muchos casos, las reglas que determinan el precio. La demanda de la FTC contra Amazon podría convertirse así en un precedente para una nueva etapa de escrutinio sobre el funcionamiento interno de las subastas de retail media. La transparencia sobre cómo se fija el precio de un anuncio puede pasar a ser tan importante para los anunciantes como el reach, la data o el performance que ofrece cada plataforma.