La compra programática en CTV crece, pero la transparencia sigue siendo un reto

Aunque la compra programática en CTV está en aumento, todavía existe un desconocimiento generalizado sobre cómo se gestiona este inventario. Según datos del informe ‘Attitudes to Digital Advertising’ publicado por IAB Europe, el 21 % de los encuestados compra o vende más del 81 % de su inventario de manera programática, aunque un 18 % de los ni siquiera sabe qué porcentaje de su CTV se gestiona programáticamente. La creciente preocupación de la industria por el desperdicio de impresiones y el fraude en el ecosistema de CTV pone el foco en una cuestión incómoda: todavía existe una notable falta de claridad sobre cómo anunciantes, agencias, publishers y players AdTech compran y venden inventario, una opacidad difícil de justificar.

Wayne Tassie, presidente del Comité de Publicidad y Medios de IAB Europe y director del Grupo DoubleVerify para los Países Bajos, en declaraciones recogidas Videoweek, atribuye esta brecha de conocimiento a una combinación de señales deficientes en el lado de la oferta y a silos operativos en el lado de la demanda. El resultado es un mercado donde la trazabilidad sigue siendo más aspiración que estándar: “Las supply paths de CTV pueden estar fragmentadas y ser opacas, lo que dificulta que los buyers identifiquen claramente cómo se negocia, califica y mide el inventario. La propiedad interna tampoco siempre está clara, ya que CTV suele ubicarse en la intersección de los equipos de TV lineal, digital o programática, lo que genera bastante ambigüedad en el inventario”, concluye.

Además, la mayoría de los informes siguen poniendo el foco en métricas como el alcance, la tasa de finalización o la calidad de los segmentos de audiencia, y no en el tipo de transacción que hay detrás de cada impresión. Es lógico: en el día a día, los equipos miran primero el rendimiento de la campaña, no el mecanismo de negociación que la hizo posible. Pero esa mirada parcial también explica por qué persisten zonas grises en la cadena de valor. Tassie sostiene que el sector empieza a cerrar esa brecha a través de una mayor colaboración, por ejemplo, a través del grupo de trabajo de CTV de IAB Europe que trabaja en el desarrollo de estándares de medición y prácticas de reporting más claras, con el objetivo de aportar coherencia y transparencia a la compra de inventario en CTV.

Adopción de métricas de ventas

En Europa, CTV sigue siendo un canal de marca más que de ventas. Anunciantes y agencias priorizan métricas de audiencia como alcance o afinidad, mientras que solo un 17% valora indicadores de ventas o calidad. El contraste con Estados Unidos es evidente: en un mercado más maduro, CTV ha logrado atraer a perfiles más orientados a performance. En Europa, en cambio, el canal mantiene una etiqueta predominantemente “brand”. Wayne Tassie lo atribuye a una adopción desigual y a menores competencias de compra y ejecución frente a un mercado estadounidense con mayor interoperabilidad.

Al mismo tiempo, el auge del retail media y el commerce media ha elevado las expectativas y los anunciantes exigen demostrar impacto en ventas en todos los canales, incluido CTV. El problema es que trasladar métricas tradicionales de ventas a un ecosistema como CTV no es sencillo. Para Tassie, la solución pasa por invertir el enfoque: comenzar por el resultado de negocio deseado, definir las métricas necesarias y, después, planificar la inversión.

Activación cross-channel

El informe también revela que la activación cross-channel sigue siendo más aspiracional que estructural. Solo un 16% de los encuestados afirma que más del 81% de sus campañas se activan en varios canales. Entre anunciantes, la orquestación es aún menor: el 78% utiliza múltiples canales en menos del 20% de sus campañas.

Aunque las plataformas basadas en IA facilitan cada vez más la ejecución directa, especialmente en social y search, la integración real entre canales continúa siendo compleja sin el acompañamiento de una agencia. De hecho, el 65% de las agencias encuestadas asegura activar campañas multicanal en más del 61% de sus proyectos.

La activación cross-channel ofrece ventajas, pero ejecutarla bien sigue siendo complejo. Los canales no siempre son comparables y operan en silos, tanto estructurales como comerciales, mientras que muchos anunciantes mantienen equipos internos separados (marca por un lado, performance por otro) con presupuestos y KPIs independientes que dificultan la integración. Aunque la IA puede optimizar la inversión en cada canal, la unificación de datos, rutas de suministro y modelos de reporting sigue siendo un reto, lo que mantiene a las agencias como un actor clave para reducir la opacidad y gestionar la complejidad operativa.