El 60% de los publishers prioriza captar nuevos suscriptores ante el avance de la búsqueda con IA
La expansión de la búsqueda basada en inteligencia artificial está obligando a los publishers a revisar una de las bases de su modelo digital: cómo transformar el descubrimiento de contenido en una relación directa y recurrente con la audiencia. A medida que Google incorpora más respuestas generadas por IA y los usuarios recurren a asistentes y answer engines para resolver sus consultas sin visitar necesariamente la web de origen, la captación de tráfico desde Search se vuelve menos predecible. En este escenario, el valor de conseguir que un lector se registre, se identifique o se convierta en suscriptor aumenta de forma significativa.
Esta es una de las principales conclusiones de The state of subscriber engagement in the AI era: Publishers’ first-party relationship strategies, un informe de Digiday y Braze basado en una encuesta realizada en agosto de 2026 a 90 publishers sobre sus estrategias de suscripción, engagement, datos e ingresos frente al crecimiento de la búsqueda con IA. El contexto explica parte de esta urgencia. Según datos de Chartbeat citados en el informe, el tráfico orgánico procedente de Google hacia más de 2.500 sitios cayó aproximadamente un tercio a escala global durante el último año. Al mismo tiempo, el porcentaje de búsquedas de Google que incluían un AI Overview alcanzó el 36,1% en marzo de 2026, frente al 30,2% de octubre de 2025 y el 23,4% de mayo de ese mismo año.
Para los publishers, el cambio implica menos oportunidades de depender de un flujo constante de usuarios enviados por los buscadores y más presión para convertir las visitas que todavía reciben en relaciones identificables.
El 60% de los publishers encuestados señala la adquisición de nuevos suscriptores como principal prioridad de su estrategia de suscripción, frente al 40% que sitúa en primer lugar la retención de los actuales. La búsqueda de nuevos abonados continúa apoyándose principalmente en incentivos comerciales. El 89% utiliza descuentos promocionales como herramienta de captación, seguido de newsletters exclusivas para miembros, mencionadas por el 80%, acceso a investigaciones o datos exclusivos, con un 77%, podcasts reservados a suscriptores, con un 53%, y artículos exclusivos, con un 47%. La dependencia de los descuentos refleja también una de las tensiones económicas del modelo de suscripción: reducir el precio de entrada facilita la conversión, pero retrasa la generación de ingresos a tarifa completa y hace todavía más importante conseguir que el usuario permanezca después del periodo promocional.
Andrew Quicho, Industry Marketing Lead de Braze, considera que métricas como la conversión del paywall, la retención después de una prueba o la reactivación de antiguos suscriptores han dejado de ser únicamente indicadores de crecimiento para convertirse en variables fundamentales para la sostenibilidad del modelo.
El informe recoge además cómo algunos publishers están intentando ampliar el producto que existe detrás de la suscripción. Bloomberg, The Wall Street Journal o Fortune han incorporado series de vídeo y livestreams detrás del paywall, mientras The Economist ha desarrollado Economist Play, una modalidad de menor precio centrada en contenidos de audio y vídeo, podcasts, newsletters y otros formatos. La lógica es intentar capturar al usuario antes. Frente a un modelo en el que el publisher podía esperar que un lector regresara varias veces desde Google antes de pedirle que se registrara o suscribiera, la fragmentación del descubrimiento obliga a iniciar ese proceso desde las primeras interacciones. La retención presenta una combinación diferente de herramientas. El 86% de los publishers utiliza newsletters exclusivas para suscriptores, el 80% ofrece investigaciones o acceso a datos reservados, el 66% recurre a contenidos personalizados, el 60% utiliza podcasts exclusivos y el 40% artículos reservados a miembros.
Los resultados sugieren que los publishers consideran que una parte creciente de la defensa frente al churn depende de hacer que la suscripción sea algo más que acceso a artículos.
Alexander Thrum, Head of Customer Retention de Bild, explica en el informe que la compañía combina beneficios exclusivos, funcionalidades de la app, newsletters para suscriptores y contenido premium con iniciativas destinadas a fomentar una interacción frecuente. El objetivo es que el usuario perciba continuamente el valor de aquello por lo que está pagando.
Este enfoque adquiere mayor importancia si la IA reduce la frecuencia con la que los lectores llegan directamente a las webs de los publishers. En ese escenario, newsletters, aplicaciones, comunidades y otros canales propios se convierten en mecanismos para mantener una relación que no dependa de terceros.
Los publishers miden el tráfico, pero no siempre saben quién está detrás
Uno de los hallazgos más relevantes del informe aparece en el uso de los datos. El 84% de los encuestados considera importante para su estrategia de suscripción conocer el tráfico de referencia procedente de fuentes no relacionadas con IA, mientras que el 82% dice lo mismo del tráfico enviado por fuentes de IA. Los datos de churn o rotación de suscripciones alcanzan el 83%.
Sin embargo, solo el 14% considera prioritarios los datos correspondientes a usuarios conocidos o logados, y apenas un 12% señala como relevante la información de usuarios anónimos. Esta diferencia resulta especialmente llamativa porque, al mismo tiempo, el 90% de los publishers utiliza datos de audiencia para personalizar los mensajes destinados a convertir usuarios en suscriptores. El informe identifica así una brecha entre aquello que las organizaciones están midiendo y los datos que necesitan para ejecutar sus propias estrategias de captación y fidelización.
La identificación del usuario puede convertirse precisamente en una de las principales ventajas competitivas para los medios en un entorno donde el tráfico de adquisición resulta menos estable.
Una visita anónima procedente de un buscador puede desaparecer después de consumir un contenido. Un usuario identificado, en cambio, permite construir un historial de comportamiento, preferencias, frecuencia de consumo y relación con la marca que posteriormente puede utilizarse para personalizar ofertas, contenidos o comunicaciones.
Los mismos datos pueden utilizarse también en el negocio publicitario. El 87% de los publishers encuestados emplea sus señales de tráfico y contenido para segmentación de audiencias destinada a partners publicitarios, mientras que el 56% las utiliza para personalizar la experiencia del lector y el 37% para orientar decisiones editoriales.
El problema de los silos continúa dentro de los publishers
Disponer de first-party data no garantiza que la organización pueda utilizarla de forma coordinada. El 66% de los publishers señala que sus departamentos analizan primero los datos de manera separada y colaboran posteriormente. Solo el 28% afirma que las distintas áreas trabajan conjuntamente desde el inicio. La fragmentación interna puede generar experiencias igualmente fragmentadas para el usuario: mensajes duplicados, diferentes departamentos intentando impactar a la misma persona y dificultades para obtener una visión completa del lifetime value de cada lector.
En un contexto en el que la adquisición y la retención están cada vez más conectadas, el informe plantea que uno de los retos no está necesariamente en obtener más información, sino en activar con mayor rapidez los datos que los publishers ya poseen.
El 68% ya trabaja con compañías de IA
La adaptación no se limita al modelo de suscripción. El 68% de los publishers encuestados afirma estar colaborando con compañías de inteligencia artificial, mientras que un 67% está produciendo más contenido adaptado a la optimización para answer engines y el mismo porcentaje está desarrollando nuevos puntos de contacto como podcasts o foros de comunidad. El movimiento muestra dos estrategias paralelas. Por una parte, los medios intentan facilitar que sus contenidos puedan ser encontrados, interpretados y citados dentro de los nuevos sistemas de búsqueda. Por otra, están reforzando entornos propios en los que pueden mantener una relación directa con la audiencia.
USA Today Co., por ejemplo, está experimentando con versiones en Markdown de sus páginas diseñadas para que los sistemas de IA puedan acceder, comprender y citar con mayor facilidad sus contenidos. También está monitorizando qué bots acceden a su información y qué formatos terminan apareciendo con mayor frecuencia en las respuestas generadas por IA. Esta preparación está vinculada también con las oportunidades de licensing. El informe recoge que varios publishers están explorando acuerdos que permitan monetizar el acceso de las plataformas de IA a contenidos periodísticos y bases de datos propietarias. Pese a los riesgos para el tráfico procedente de Search, la visión de los publishers encuestados sobre el impacto económico de la IA es mayoritariamente positiva.
El 96% espera que la inteligencia artificial cree nuevas fuentes de ingresos, mientras que el 64% considera que las compañías de IA colaborarán con los medios mediante acuerdos de licencia. Además, el 87% prevé añadir nuevos beneficios exclusivos para miembros como consecuencia de la evolución de la IA.
Esa expectativa convive, sin embargo, con dudas sobre cuánto dinero pueden generar realmente estos acuerdos. El informe recoge que algunos ejecutivos del sector continúan cuestionando el retorno de invertir en relaciones con plataformas de IA cuando el tráfico enviado por estas continúa siendo limitado y los ingresos por licensing todavía tienen una escala incierta.
La transformación que refleja el estudio va, por tanto, más allá de protegerse frente a una posible caída del tráfico orgánico. Si los answer engines reducen el número de oportunidades que tiene un publisher para encontrarse con una audiencia anónima, cada usuario que llega a un entorno propio adquiere mayor importancia.
El reto será conseguir que esa visita no termine siendo una interacción aislada. Registro, newsletters, suscripciones, personalización, comunidades y productos exclusivos empiezan a formar parte de una misma estrategia: transformar una audiencia prestada por buscadores y plataformas en una relación directa sobre la que el publisher pueda construir datos, engagement, publicidad e ingresos recurrentes.
El informe resume esta transición con una contradicción especialmente relevante: los publishers siguen prestando mucha más atención a de dónde llega el tráfico que a quién está detrás de ese tráfico, pese a que el futuro de su negocio depende cada vez más de poder identificar, entender y mantener una relación con esas personas.