La excepción Twitch: Amazon rompe con el modelo de los grandes walled gardens
Amazon ha construido durante los últimos años una narrativa clara para anunciantes: convertirse en una plataforma capaz de centralizar la compra de medios a través de un ecosistema que abarca retail media, CTV, streaming, gaming y audio. Sin embargo, detrás de esa propuesta integrada, la compañía continúa apoyándose en partners externos para comercializar parte de su inventario publicitario.
Según informa The Information, Amazon ha incorporado durante el último año al menos dos empresas AdTech para ayudar a vender espacios publicitarios en Twitch. Una de ellas estaría encargándose específicamente de la comercialización internacional del inventario de la plataforma de streaming. La estrategia no es completamente nueva. Amazon lleva años trabajando con terceros para la venta de publicidad en propiedades como IMDb y Goodreads. Además, la compañía habría explorado acuerdos similares para Alexa, aunque por el momento no ha avanzado con esos planes.
El movimiento resulta llamativo porque contrasta con la política seguida por otros grandes walled gardens del ecosistema digital. Ni Meta ni Google permiten que empresas externas comercialicen directamente espacios publicitarios en Facebook, Instagram, YouTube o el propio buscador. La información llega en un momento en el que Amazon trata de reforzar su posicionamiento como plataforma publicitaria integral. La compañía generó 68.600 millones de dólares en ingresos publicitarios durante el último ejercicio, impulsados principalmente por los anuncios dentro de su marketplace. Sin embargo, el atractivo comercial no es homogéneo entre todos sus activos. Mientras Prime Video, especialmente gracias a los derechos de la NFL, se ha convertido en una propuesta cada vez más demandada por las marcas, otras encuentran mayores dificultades para captar inversión. Diversos compradores de medios consultados por The Information señalan que Twitch sigue generando dudas entre algunos anunciantes debido a cuestiones relacionadas con la seguridad de marca y el control sobre los contenidos en directo. En el caso de Alexa, algunas marcas continúan cuestionando las capacidades de medición y atribución disponibles.
"Cuando los clientes preguntan por Amazon, lo que quieren es Prime Video y aprovechar los datos de Amazon", afirma al citado medio Andrea Kwiatek, directora de alianzas estratégicas de la agencia Goodway Group. "No recibimos demasiadas solicitudes específicas para Twitch o Fire TV". Más que una retirada de Amazon de determinados activos, la colaboración con terceros parece responder a una necesidad de especialización. La compañía asegura que comercializa internamente "la inmensa mayoría" de su inventario publicitario y que mantiene equipos específicos de ventas para Twitch. De hecho, según la publicación estadounidense, Amazon ha reforzado recientemente sus recursos comerciales dedicados a la plataforma. La lógica es sencilla: vender publicidad en Twitch requiere un conocimiento profundo de un entorno que combina elementos de streaming, redes sociales y economía de creadores, un posicionamiento que no siempre encaja en los esquemas tradicionales de compra de medios.
Para el mercado AdTech, el caso muestra una realidad cada vez más evidente: incluso los gigantes tecnológicos necesitan partners especializados cuando se trata de monetizar audiencias complejas o activos con una demanda publicitaria más limitada. La cuestión de fondo no es si Amazon puede vender estos espacios por sí misma, sino hasta qué punto resulta eficiente dedicar recursos comerciales propios a marcas que generan menos interés que Prime Video o el negocio principal de retail media. En ese contexto, los intermediarios siguen encontrando espacios de relevancia incluso dentro de algunos de los walled gardens de internet.