Walmart revela cómo el Mundial cambia los hábitos de compra de los aficionados al fútbol
El Mundial ha cambiado los hábitos de compra de los consumidores y ha ofrecido nuevas pistas a las marcas sobre cómo conectar con las audiencias durante los grandes eventos deportivos. Un estudio de Walmart ha revelado que los aficionados al fútbol no solo incrementan su gasto en alimentación durante el torneo, sino que también muestran una mayor predisposición a descubrir nuevos productos y realizar compras impulsivas.
La investigación, realizada entre 1.021 aficionados al fútbol —tanto ocasionales como habituales— pertenecientes a la comunidad Walmart Customer Spark, ha mostrado que cerca de la mitad de los encuestados preveía aumentar su gasto en alimentación al menos un 25% durante las semanas con los partidos más importantes. Los datos reflejan que el consumo asociado a los encuentros gira principalmente en torno a productos pensados para compartir. El 78% de los aficionados aseguró que compraría snacks salados, mientras que el 64% optaría por alimentos congelados y aperitivos. Les siguen los productos de charcutería fresca (54%), las bebidas alcohólicas, como cerveza, vino y hard seltzer (53%), y las bebidas sin alcohol (53%).
Más allá de las categorías de producto, el informe pone de relieve qué factores condicionan las decisiones de compra durante el torneo. Las promociones son el principal incentivo para el 61% de los consumidores, mientras que el 59% afirma que la familiaridad con una marca influye en su elección. Además, el 90% reconoce que realiza compras impulsivas cuando adquiere productos para citas relacionadas con los partidos.
El marketing gana peso entre los consumidores más jóvenes
Uno de los principales datos revelados por el estudio es la diferencia generacional en la respuesta a las acciones de marketing. Más de la mitad (56%) de los aficionados de entre 18 y 24 años afirma haber descubierto un nuevo producto de alimentación o bebidas gracias a campañas publicitarias vinculadas al Mundial.
Por su parte, los consumidores de entre 25 y 44 años también muestran una mayor predisposición a probar nuevos productos relacionados con el torneo y son, además, los que con más frecuencia eligen seguir los encuentros en bares, restaurantes o eventos organizados. En cambio, los mayores de 45 años tienden a mantenerse fieles a las marcas que ya conocen.
Según Nicole Ryner, Group Director of Business Strategy en Walmart Data Ventures, estas diferencias ponen de manifiesto que un mismo acontecimiento cultural genera comportamientos de compra distintos según la audiencia, lo que representa una oportunidad para que las marcas adapten sus mensajes y estrategias a cada segmento de consumidores.
Los datos de ventas respaldan las previsiones
Una vez iniciado el torneo, Walmart ha asegurado haber comprobado que buena parte de las tendencias detectadas en la encuesta se han trasladado a las ventas. La compañía ha registrado un incremento en categorías habituales del consumo durante los partidos, como snacks salados, productos de charcutería y postres congelados, impulsados por los encuentros para ver los partidos.
Además, Walmart también ha destacado que las tendencias virales en redes sociales también han tenido capacidad para modificar la cesta de la compra, impulsando las ventas de determinados condimentos y evidenciando el impacto que la conversación digital puede tener sobre el consumo.
Un desafío para las marcas y la distribución
El impacto del Mundial también se ha dejado notar fuera de Walmart. Un estudio elaborado por Arity, centrado en el entorno del SoFi Stadium durante el partido inaugural del pasado 12 de junio, detectó un aumento significativo de las visitas a supermercados, restaurantes, hoteles y tiendas de artículos deportivos en las horas previas al encuentro. En el caso de los supermercados, las visitas crecieron un 30% entre las 11 de la mañana y el inicio del partido, mientras que las visitas a restaurantes durante la hora del almuerzo duplicaron las registradas el viernes anterior.
Sin embargo, el tiempo de permanencia en los establecimientos fue menor, lo que apunta a compras rápidas de snacks y comidas preparadas antes de acudir al estadio o reunirse para seguir el partido.
Para los retailers y las marcas, estos cambios también plantean retos de planificación. Rohit Tripathi, VP of Industry Strategy de Relex Solutions, explica que eventos como el Mundial son especialmente difíciles de prever porque la demanda depende de factores cambiantes, como el rendimiento de las selecciones, y no responde a patrones estacionales habituales.
En este contexto, Walmart considera que disponer de información predictiva sobre el comportamiento del consumidor permite a las marcas anticipar la demanda y adaptar sus estrategias en tiempo real, aprovechando el potencial comercial que generan los grandes acontecimientos deportivos.