OpenAI trabaja con Skai para llevar a los anunciantes de retail y commerce a ChatGPT
OpenAI sigue diciendo a muchos marketers que traten ChatGPT como un canal de test más que como una plataforma de performance madura. Pero sus movimientos recientes cuentan otra historia. El último es un acuerdo con Skai, la plataforma de commerce media que podría facilitar la entrada de anunciantes de retail y search en el inventario publicitario de ChatGPT.
La lógica del acuerdo se parece en parte a la del partnership previo con Criteo: ofrecer a los anunciantes una vía de acceso a ChatGPT desde infraestructuras que ya utilizan. Pero el papel de Skai es distinto. Mientras Criteo actúa como agregador de demanda y aporta sus propias relaciones con anunciantes y datos de commerce, Skai funciona más como una capa de gestión. Y eso cambia el tipo de buyer que puede entrar. Los marketers que ya operan campañas en Amazon, Walmart y Google desde Skai pueden añadir ChatGPT a un workflow que ya conocen, sin tener que pasar necesariamente por una plataforma programática pura.
Ese matiz es importante porque, según varias voces citadas por Digiday, OpenAI parece querer evitar convertirse simplemente en otra fuente de inventario dentro del ecosistema programático clásico. Liz DeAngelis, managing director of integrated media en Brainlabs, sostiene que acuerdos como este posicionan a OpenAI de forma mucho más clara dentro del terreno de retail y commerce, al tiempo que desbloquean datos valiosos de shopping y compra. Lauren Beerling, group director of performance media en Collective Measures, añade que Skai ya dispone de la infraestructura, las relaciones con retailers y los workflows necesarios para insertar a OpenAI justo en el momento de mayor intención dentro del funnel.
Ahí está precisamente el verdadero atractivo del movimiento. Una consulta en ChatGPT para comparar dos SUV concretos, buscar opciones de viaje o evaluar una compra específica no se parece tanto a una navegación abierta como a una señal de intención avanzada. Es un contexto mucho más cercano a una oportunidad de pay-for-performance que a un simple CPM display. Pero ese valor depende de un equilibrio delicado: si la experiencia empieza a sentirse demasiado manipulada por marcas o demasiado convertida en escaparate comercial, el propio valor de esa intención se erosiona. OpenAI es consciente de ese riesgo, y por eso sigue hablando de presupuestos de test mientras construye el producto que necesitarán esos anunciantes de performance.
Anthony Costanzo, chief analytics officer en Mile Marker, resume bien el movimiento: The Trade Desk ha ayudado a hacer más accesible la compra programática, pero plataformas como Criteo y partners API como Skai la hacen accesible a más tipos de compradores, incluidos aquellos que no viven dentro de plataformas puramente programáticas. Eso refuerza una lectura estratégica bastante interesante: OpenAI no está siguiendo, al menos por ahora, el modelo clásico de Google, Meta o Amazon, que construyeron sistemas cerrados donde el dato se queda dentro, la compra sucede en herramientas propias y los terceros acceden solo bajo condiciones muy limitadas.
OpenAI parece estar haciendo algo distinto, al menos temporalmente, está dejando entrar a players como Criteo, Skai y Pacvue en su ecosistema, mientras conserva el control sobre el delivery y sobre la señal de intención que hace valioso su inventario. La gran pregunta es si eso responde a una decisión estratégica duradera o si es simplemente una solución provisional mientras construye una infraestructura propia más completa. Se plantea incluso un paralelismo con el caso de Walmart y The Trade Desk: acceso privilegiado durante un tiempo, aprendizaje acelerado y posterior reevaluación. OpenAI, al menos en esta fase, podría estar recorriendo un camino similar. La empresa no respondió a la solicitud de comentarios antes de la publicación de la pieza.