La nueva métrica de xpln.ai ayuda a saber cuándo la atención publicitaria es suficiente
La medición de la atención se ha convertido en uno de los grandes temas del mercado publicitario, pero captar la atención del usuario no siempre es suficiente. El verdadero reto para muchas marcas está en saber cuánta atención necesita una pieza creativa para generar reconocimiento de marca, comprensión del producto o impacto real en negocio. Con ese objetivo, la plataforma de attention intelligence xpln.ai ha lanzado ‘Ideal Attention Time’, una nueva métrica diseñada para identificar el tiempo mínimo de atención que necesita una creatividad publicitaria para ser efectiva.
La compañía, fundada en 2022, nació con dos líneas principales de producto: una solución de medición de atención para evaluar el rendimiento de campañas y una herramienta de targeting para ayudar a los anunciantes a optimizar sus inversiones en función de la atención. Ahora, con Ideal Attention Time, xpln.ai busca ir un paso más allá y conectar la medición de atención con resultados más concretos, como el reconocimiento de marca o la comprensión del mensaje.
Según Fabien Magalon, CEO y cofundador de xpln.ai, el umbral adecuado de atención depende de cada creatividad. No todos los anuncios necesitan el mismo tiempo para ser entendidos ni todos los formatos funcionan igual en todos los entornos. Un vídeo de alto impacto emocional puede funcionar bien en un contexto de visionado pausado, pero no necesariamente en plataformas de scroll rápido, donde el usuario puede abandonar la pieza antes de identificar la marca.
Ese fue precisamente uno de los aprendizajes en el caso de AXA, cliente de xpln.ai y primera marca en adoptar la nueva métrica. La aseguradora desarrolló una campaña para promocionar una iniciativa de apoyo legal y reubicación dirigida a víctimas de violencia doméstica. Una de las piezas, de 30 segundos, seguía a una mujer que abandonaba su hogar por una situación de abuso, pero solo en los últimos segundos se hacía evidente que se trataba de una comunicación de AXA. La creatividad fue reconocida por su calidad y obtuvo premios en Cannes Lions 2025, pero desde una perspectiva operativa presentaba un reto: en entornos digitales de consumo rápido, especialmente en redes sociales, muchos usuarios podían pasar de largo antes de asociar el mensaje con la marca.
Medir cuándo aparece el reconocimiento
Ideal Attention Time permite a los anunciantes conocer el tiempo mínimo que una pieza necesita para alcanzar resultados básicos como entendimiento del producto y reconocimiento de marca. El objetivo no es solo saber si una campaña capta atención, sino si esa atención se produce durante el tiempo suficiente para que el mensaje sea atribuido correctamente a la marca. En el caso de AXA, la compañía ya tenía una idea clara de qué medios podían generar altos niveles de atención, pero necesitaba entender mejor el papel de la creatividad. Según Marine Gissy, Global Media Lead de AXA, las marcas de seguros no tienen el mismo reconocimiento inmediato que grandes marcas de consumo como M&M’s, por lo que el contenido necesita más tiempo para ser comprendido y asociado a la marca.
A partir de la nueva métrica, AXA identificó que su contenido necesitaba aproximadamente tres segundos para generar atención y cinco segundos para desarrollar reconocimiento de marca. Ese dato permitió a la compañía revisar su enfoque creativo y trabajar con su agencia para introducir la marca antes en la pieza, por ejemplo mediante una aparición más temprana del logotipo.
La medición también permitió a AXA ajustar sus formatos. Además de buscar una conexión de marca más rápida, la compañía desarrolló piezas más largas destinadas no solo a captar la mirada del usuario, sino a mantener su atención durante más tiempo. Tras estos cambios, AXA registró un aumento en el tiempo medio de atención de la campaña y una reducción del coste por segundo atento.
La tecnología de xpln.ai combina distintos métodos de análisis. La plataforma utiliza computer vision para examinar cada frame del anuncio, con una frecuencia de diez frames por segundo, e identificar elementos como la presencia de logotipos, textos, personas u otros componentes visuales relevantes. Además, la compañía mide la atención a través de eye tracking, cuestionarios, encuestas y paneles mediante partners externos. Con estos datos, analiza cuánto tiempo prestan atención los usuarios a una creatividad y si son capaces de recordar la marca. Toda esa información alimenta un algoritmo que permite predecir cuánta atención necesita una creatividad concreta para activar el reconocimiento, en función del diseño del anuncio, el producto y la marca.
Cuánta atención es suficiente
La propuesta de xpln.ai apunta a una cuestión cada vez más relevante para los anunciantes: no se trata únicamente de maximizar la atención, sino de entender cuándo esa atención ya ha cumplido su función. En algunos casos, como el de AXA, una marca puede necesitar aparecer antes o reforzar determinados elementos para acelerar el reconocimiento. En otros, ocurre lo contrario: hay creatividades que generan reconocimiento casi de forma inmediata, lo que puede llevar a los anunciantes a pagar de más por un resultado que ya han conseguido.
La nueva métrica intenta responder a esa tensión. Saber cuánta atención es suficiente puede ayudar a optimizar la planificación, ajustar creatividades, mejorar la eficiencia de la inversión y evitar tanto la infravaloración como la sobreexposición.
En un mercado cada vez más orientado a medir la calidad real de los impactos, Ideal Attention Time refuerza una idea importante: la atención es valiosa solo si se traduce en comprensión, recuerdo y resultados de negocio. Captar la mirada del usuario es el primer paso. Saber cuánto tiempo necesita una marca para ser reconocida puede ser la diferencia entre una campaña visible y una campaña realmente efectiva.