Los marketers ajustan sus estrategias GEO ante el impacto del zero-click search impulsado por la IA

La expansión de la búsqueda impulsada por IA ya está obligando a los marketers a ajustar sus estrategias. Esa es una de las principales conclusiones del informe de Digiday+ Research, basado en una encuesta a 142 profesionales de marcas y agencias y en entrevistas con responsables de marketing y tecnología.

A medida que herramientas como AI Overviews y AI Mode de Google, además de ChatGPT, Claude o Perplexity, ganan peso como puerta de acceso a la información, las marcas empiezan a notar una caída del tráfico procedente de buscadores. Según la encuesta, el 37% de los profesionales consultados afirma que su empresa ha visto descender el tráfico upper funnel por efecto de la IA, mientras que el 21% detecta caídas también en lower funnel. Al mismo tiempo, un 32% dice que el tráfico upper funnel se ha mantenido estable y un 36% afirma lo mismo en lower funnel.

Ese cambio se asocia al auge del zero-click search, donde el usuario obtiene la respuesta directamente en la página de resultados sin necesidad de visitar una web externa. El informe recuerda además que, en una encuesta de Bain y Dynata realizada en diciembre de 2024, el 80% de los usuarios dijo recurrir a resúmenes de IA al menos el 40% del tiempo, con una caída estimada del tráfico orgánico de entre el 15% y el 25%. A esto se suma una estimación de eMarketer según la cual los agentes de búsqueda basados en IA podrían reducir la exposición publicitaria un 38% en discovery, un 47% en consideration y un 30% en conversión.

Más allá del tráfico, el informe señala otro problema: la falta de visibilidad sobre cómo y cuándo aparece una marca dentro de estas respuestas generadas por IA. Jen Cornwell, de Tinuiti, explica que la ausencia de datos de salida por parte de las plataformas dificulta mucho medir esa presencia. En paralelo, están surgiendo nuevas compañías como Profound, Evertune, Bluefish o Scrunch, orientadas a monitorizar visibilidad de marca y optimizar contenidos para búsqueda basada en IA.

Cuando Digiday preguntó a los encuestados cómo estaban trabajando sus estrategias de GEO o AEO, no apareció una táctica claramente dominante. La más citada fue destacar más contenidos que respondan directamente a preguntas de los consumidores, con el 33,72%. Le siguen probar distintos prompts en motores de búsqueda (30,23%), estructurar mejor los metadatos para facilitar la lectura de máquina (27,91%) y simplificar el texto de la web (26,74%). El mismo porcentaje, 26,74%, reconoció no haber cambiado aún su estrategia, y un 16,28% dijo no estar familiarizado con GEO o AEO.

El informe plantea que GEO y AEO son para la búsqueda generada por IA lo que el SEO fue para la búsqueda tradicional: mecanismos para ayudar a que los motores entiendan mejor una marca y la incorporen en sus respuestas. En la práctica, muchas de las recomendaciones recuerdan a tácticas clásicas de SEO: FAQs, listas, tablas HTML, copy conversacional y contenido bien estructurado.

Algunas marcas ya están aplicando estos cambios. Suave ha empezado a revisar su web para adaptar beneficios de producto, ingredientes y copy a una lógica más legible para IA. Target, por su parte, ha centrado su estrategia en cinco áreas: precio, producto, promociones, disponibilidad y políticas, reorganizando su site para que esos datos sean legibles por máquina tanto para agentes propios como externos.

Además, varios expertos subrayan que la respuesta no debe quedarse en el contenido onsite. También recomiendan adaptar earned media y social orgánico, ya que los LLMs consumen ese tipo de señales. En ese contexto, Reddit aparece como una de las plataformas más relevantes por su volumen de contenido generado por usuarios y por su peso creciente como fuente citada en motores de búsqueda basados en IA.

La búsqueda generada por IA todavía está en una fase temprana, pero ya está alterando el tráfico y la forma en que las marcas estructuran su presencia digital. El reto ya no es solo aparecer en esos entornos, sino hacerlo con contenido y señales que sigan siendo relevantes en un ecosistema cada vez más zero-click.