LiveRamp estrena campaña en Netflix para reforzar su papel como infraestructura de data para IA
LiveRamp ha lanzado su primera campaña de marca en connected TV con un mensaje centrado en la confianza, la flexibilidad y la seguridad de los datos. La iniciativa llega en un momento especialmente sensible para la compañía, después de que Publicis anunciara en mayo sus planes para adquirir la plataforma adtech por 2.200 millones de dólares, una operación que ha abierto dudas en el mercado sobre su capacidad para seguir operando como un actor neutral. La campaña se emitirá en Netflix durante los próximos cinco meses, con piezas de 15 y 30 segundos dirigidas a perfiles ejecutivos. El objetivo es reforzar la percepción de LiveRamp como una plataforma capaz de ayudar a los marketers a conectar fuentes de datos, activar audiencias y mejorar los resultados de negocio en un entorno cada vez más marcado por la inteligencia artificial.
El mensaje central de la campaña es claro: la IA solo será útil si se apoya en datos fiables, seguros y bien gobernados. Según Jessica Shapiro, Chief Marketing Officer de LiveRamp, la compañía quiere defender su posición como una base sólida para workflows de marketing impulsados por IA, apoyándose en su experiencia en ética de datos, identidad, clean rooms y una amplia red de conexiones.
El posicionamiento de LiveRamp responde a una evolución clara del mercado. A medida que los anunciantes empiezan a delegar más tareas en sistemas autónomos de IA, como planificación de campañas, creación de audiencias, medición u optimización, la calidad y gobernanza de los datos se convierten en factores críticos. En este contexto, LiveRamp quiere dejar de ser percibida únicamente como una compañía de identidad y clean rooms para ocupar un espacio más amplio: una capa de datos, interoperabilidad y gobernanza sobre la que construir marketing con IA de forma segura.
La estrategia encaja con algunos de sus movimientos recientes. La compañía lanzó el mes pasado un programa para integrar más agentes de IA operados por partners dentro de su red y también estableció un acuerdo con OpenAI que permite a los marketers evaluar el rendimiento de sus anuncios en ChatGPT mediante la Conversions API de LiveRamp.
Aunque la campaña no nace como una respuesta directa a las preocupaciones sobre la adquisición por parte de Publicis, su lanzamiento coincide con un momento de mayor presión reputacional para LiveRamp. Desde que Publicis anunció la operación, algunos actores de la industria han expresado inquietud ante la posibilidad de que una infraestructura de identidad y datos utilizada por múltiples agencias, marcas y plataformas quede bajo el control de un gran holding publicitario. Entre las voces críticas figura John Wren, CEO de Omnicom, que ha señalado que su compañía abandonará la plataforma. Por su parte, el exdirectivo de Dentsu Doug Ray ha advertido de una posible erosión gradual de clientes, comparando el escenario con la adquisición de Acxiom por IPG en 2018.
LiveRamp sostiene que mantendrá su neutralidad. Shapiro asegura que la compañía siempre ha trabajado con empresas y agencias de todo el mercado y que no espera cambios en ese frente. Publicis no realizó comentarios antes de la publicación de la información original.
Una campaña para reforzar el posicionamiento
La nueva campaña ha sido desarrollada junto a Archetype, agencia perteneciente al grupo británico Next 15, que trabaja con clientes como Airbnb, Pizza Hut y Nvidia. Además de Netflix, uno de los principales partners publicitarios de LiveRamp, la activación se extenderá a YouTube y redes sociales.
Con esta campaña, LiveRamp busca generar engagement positivo, aumentar su presencia de marca en el mercado y captar nuevo negocio. Pero el movimiento también tiene una lectura estratégica: en plena aceleración de la IA aplicada al marketing, la compañía quiere situarse como una infraestructura fiable para conectar datos, activar audiencias y medir resultados con garantías.
El reto será demostrar que esa promesa de confianza puede sostenerse también bajo la propiedad de Publicis. Para LiveRamp, el mensaje es que la neutralidad, la seguridad de los datos y la interoperabilidad forman parte de su identidad histórica. Para una parte del mercado, la pregunta será si esa percepción se mantiene cuando la plataforma pase a formar parte de uno de los mayores grupos publicitarios del mundo.
En un ecosistema donde la IA amplifica la dependencia de los datos, la batalla ya no se libra solo en la capacidad tecnológica, sino en la confianza que los actores del mercado estén dispuestos a depositar en las infraestructuras que sostienen sus decisiones de marketing.