La inversión en vídeo registra su mejor dato en casi dos años, según el último IPA Bellwether
La publicidad en vídeo continúa consolidándose como uno de los canales preferidos por los anunciantes británicos. Así lo refleja el último IPA Bellwether Report, correspondiente al segundo trimestre de 2026, que sitúa al vídeo como la única categoría de medios que mejoró su evolución presupuestaria durante el periodo y alcanzó su mejor resultado desde el tercer trimestre de 2024.
Según el informe, el balance neto de empresas que revisaron al alza sus presupuestos para vídeo se situó en el +8,2%, frente al +5,7% registrado en el trimestre anterior. Se trata del mejor dato de los últimos siete trimestres y, para la IPA, refleja que las marcas siguen apostando por inversiones orientadas a la construcción de marca, incluso en un contexto económico complejo.
En conjunto, la actividad de marketing mantuvo una evolución positiva. El balance neto de compañías que incrementaron sus presupuestos alcanzó el +6,9%, el segundo mejor resultado de los últimos dos años, solo por detrás del +7,3% registrado en el primer trimestre de 2026.
Entre las categorías analizadas por el estudio, el vídeo fue la única que mejoró su balance neto respecto al trimestre anterior. El resto se mantuvo estable o registró un deterioro en las revisiones presupuestarias. El audio permaneció sin cambios, mientras que la publicidad exterior (-2,5%), otros canales online (-5,1%) y los publishers (-8,3%) registraron descensos. En conjunto, la categoría de main media anotó un crecimiento del +1,5%, por debajo del +4,5% registrado en el trimestre anterior.
Fuera de los medios, los eventos continuaron liderando el crecimiento de los presupuestos, con un balance neto del +11%, aunque también por debajo del dato del trimestre anterior (+14,7%). Marketing directo (+3%), relaciones públicas (+1,4%) y promociones (+0,9%) también registraron aumentos, mientras que la investigación de mercados (-4,1%) y otras actividades (-10,8%) experimentaron recortes.
Más inversión en marca y menos foco en la activación
Uno de los aspectos que destaca el informe es el cambio en las prioridades de inversión. El crecimiento del vídeo coincide con el primer descenso de la inversión en otros canales online tras siete trimestres consecutivos de crecimiento, un movimiento que la IPA interpreta como una mayor orientación hacia estrategias de construcción de marca frente a acciones centradas en la activación a corto plazo.
En este sentido, Paul Bainsfair, director general de la IPA, señala que los datos muestran que las empresas siguen reconociendo el valor de la publicidad y continúan invirtiendo en medios que contribuyen al crecimiento de la marca a largo plazo, a pesar de la incertidumbre económica.
La incertidumbre económica sigue pesando sobre las empresas
El optimismo que reflejan las decisiones de inversión contrasta con el deterioro de las expectativas económicas de los CMOs. Durante el segundo trimestre, el balance neto de empresas que prevén una mejora de su propia situación financiera cayó hasta el -9,6%, mientras que las perspectivas sobre la evolución del conjunto del sector descendieron hasta el -25,1%.
Por su partem S&P Global Market Intelligence mantiene una previsión de crecimiento del 0,6% para el PIB británico en 2026 y advierte de que la inflación, el incremento de los costes energéticos y la incertidumbre derivada del contexto geopolítico continúan presionando tanto el consumo como la inversión empresarial.
Aun así, las perspectivas para el mercado publicitario siguen siendo positivas. La consultora prevé que la inversión publicitaria en Reino Unido aumente un 2,1% en 2026, un 2,3% en 2027 y un 2,4% en 2028, lo que refuerza la idea de que muchas marcas mantienen una visión de largo plazo y continúan priorizando las inversiones orientadas a impulsar el crecimiento de sus negocios.