Criteo da el salto del retail media on-platform a una estrategia full-funnel de commerce media
Criteo ha presentado en India su primer commerce playbook, un documento con el que intenta ordenar una idea cada vez más repetida en el mercado: el retail retail media ya no puede entenderse solo como inventario publicitario dentro de plataformas de retail. Durante el e4mRetailEX Conference, Medhavi Singh, country head de Criteo India, enmarcó este movimiento dentro de un cambio más amplio en la publicidad digital, donde las marcas empiezan a desplazarse hacia objetivos más ligados a resultados de commerce.
La tesis es que la definición actual de retail media se ha quedado corta. Según explicó Singh, gran parte del recorrido del consumidor ya ocurre fuera de las plataformas de retail, por lo que limitar la estrategia al on-platform deja fuera una parte clave de descubrimiento, consideración e influencia. El playbook defiende, por tanto, una evolución hacia una estrategia full-funnel capaz de conectar presencia en retail media con activación en la open web.
El contexto ayuda a entender por qué Criteo fuerza esta lectura. Según los datos citados en la presentación, el retail media en India está valorado en torno a 2.800 millones de dólares y podría superar los 8.000 millones en 2030, llegando a representar cerca del 46% del mercado de publicidad digital del país. Ese crecimiento se ha visto impulsado por la expansión del e-commerce y del quick commerce, que han acelerado la compra online frecuente y generado nuevas capas de datos transaccionales y de shopper.
Pero el mismo playbook advierte de una desconexión entre dónde están los consumidores y dónde están invirtiendo las marcas. Criteo señala que el descubrimiento y la consideración de producto se producen cada vez más a través de search, social, plataformas de contenido y otros puntos de contacto digitales. Según la investigación citada, el 41% de los consumidores descubre nuevos productos a través de publicidad, mientras que hasta el 95% investiga parcial o totalmente fuera de las apps de compra, recurriendo a reviews, vídeos, feeds y otros formatos antes de decidir.
Para las marcas, eso tiene implicaciones directas. Aunque las ventanas de conversión se estén acortando, con un 64% de usuarios con probabilidad de convertir el mismo día después de ver un anuncio, la fase de consideración se ha vuelto mucho más distribuida y compleja. De ahí que el documento insista en que ya no basta con optimizar al último clic: hace falta presencia a lo largo de todo el funnel.
Criteo también identifica carencias del lado retailer. El informe apunta a la necesidad de mejorar la calidad del dato y habilitar una medición closed-loop más granular, incluso a nivel SKU, algo que en redes globales empieza a ser prioritario pero que, según la compañía, todavía está madurando en India. Al mismo tiempo, la expansión hacia medios off-site y la medición full-funnel seguirían teniendo una prioridad más baja para muchos retailers, lo que amplía la brecha entre comportamiento del consumidor y capacidad de la plataforma.
Del lado anunciante, los dos grandes obstáculos que destaca el playbook son la medición de resultados y la falta de una visión unificada entre plataformas. Además, Criteo sostiene que muchas marcas siguen trabajando con targeting basado en afinidad, con una adopción todavía limitada de audiencias basadas en transacción o intención, más alineadas con una lógica real de commerce-driven marketing.
La recomendación final pasa por abandonar los enfoques fragmentados y orientados por canal para avanzar hacia estrategias unificadas y centradas en el consumidor. Eso implica combinar open internet, integración de datos, personalización y optimización con IA, con una presión creciente hacia eficiencia e incrementalidad más allá del ROAS tradicional. En ese marco, Criteo sitúa el commerce media como la siguiente fase de evolución de la publicidad digital, donde las fronteras entre branding, performance y retail media empiezan a desdibujarse.