Criteo se convierte en el primer gran test del regreso del private equity al AdTech
El mercado adtech entra en una nueva etapa de ajustes estratégicos. Por un lado, la oferta presentada por Vista Equity Partners y Quinti Capital para adquirir Criteo apunta a un renovado interés del private equity por activos adtech cotizados que el mercado público podría estar infravalorando. Por otro, IAB ha abierto a comentarios públicos una nueva propuesta para redefinir la clasificación del vídeo digital, con el objetivo de ordenar un entorno cada vez más fragmentado entre CTV, vídeo online, pantallas personales y espacios públicos. Ambos movimientos, aunque diferentes, apuntan en la misma dirección: la industria está revisando cómo valora las compañías adtech y cómo categoriza los medios digitales en un momento marcado por la inteligencia artificial, la automatización de la compra y la necesidad de mayor claridad en planificación, transacción y medición.
Criteo vuelve a estar en el centro de las operaciones corporativas del adtech. La compañía francesa, que recientemente trasladó su base comercial a Luxemburgo, ha recibido una oferta conjunta de Vista Equity Partners y Quinti Capital para una posible adquisición. La propuesta representa una prima superior al 50% sobre el precio reciente de la acción y valora a la compañía en aproximadamente 3.700 millones de dólares en equity value, según la información inicial. Por ahora, el consejo de Criteo no habría respondido formalmente a la oferta. El atractivo de Criteo para el private equity se explicaría por varios factores: su escala, su flujo de caja, su posición en retail media, sus capacidades de datos y su evolución hacia soluciones apoyadas en inteligencia artificial. Según las informaciones disponibles, los potenciales compradores ven en sus capacidades de IA una oportunidad para ampliar el uso de la plataforma por parte de retailers y anunciantes.
La especulación sobre una posible venta de Criteo no es nueva. Durante más de tres años, la compañía ha sido objeto recurrente de rumores de adquisición, en un contexto de presión sobre las valoraciones públicas de muchas empresas adtech. Sin embargo, la oferta de Vista y Quinti podría marcar el inicio de una nueva fase de actividad.
El nombre de Vista Equity Partners no resulta ajeno al sector. La firma adquirió TripleLift en 2021 por una cifra cercana a los 1.400 millones de dólares y también mantuvo una participación relevante en Integral Ad Science, antes de salir completamente tras la adquisición de IAS por Novacap el año pasado.
El caso de IAS también volvió a la actualidad esta semana, después de que Lisa Utzschneider dejara el cargo de CEO tras siete años y medio al frente de la compañía y Lidiane Jones, exdirectiva de Slack y Bumble, asumiera el liderazgo de la empresa con efecto inmediato. Fuentes del ámbito de corporate development citadas en la información original apuntan a que el private equity podría volver con fuerza en la segunda mitad del año. La tesis es que la oportunidad generada por la IA empieza a pesar más que el temor existencial que esta tecnología provocaba sobre algunos modelos de negocio adtech.
El foco estaría en compañías cotizadas con valoraciones deprimidas, flujo de caja real y posiciones defendibles en datos, medición, inteligencia artificial o infraestructura publicitaria. Para los fondos, el diferencial de valoración puede ser especialmente atractivo: algunos activos públicos cotizan a múltiplos muy inferiores a los de compañías privadas comparables o a los de nombres más favorecidos por el mercado. En ese contexto, una prima cercana al 50% sobre el precio previo de cotización empieza a verse como un punto de entrada suficiente para abrir conversaciones serias de take-private. Según una de las fuentes citadas, antes podía ser necesario pagar el doble de la cotización para mover a consejos y accionistas; ahora, una oferta de 1,5 veces acompañada de una historia creíble de crecimiento e IA puede ser suficiente para ser escuchada.
La posible operación sobre Criteo, por tanto, podría actuar como plantilla para otras transacciones similares. El mismo razonamiento podría aplicarse a compañías adtech con escala, datos, activos de medición o verificación, especialmente aquellas cuya importancia estratégica no se refleja plenamente en su valoración bursátil.
IAB propone una nueva forma de clasificar el vídeo
Mientras el mercado financiero revisa el valor de las compañías adtech, la industria también intenta ordenar una de sus categorías más dinámicas: el vídeo digital. IAB ha abierto a comentarios públicos su propuesta Redefining Media Types Standard, desarrollada junto a IAB Tech Lab, con el objetivo de crear un nuevo marco común para clasificar la publicidad en vídeo. La consulta estará abierta hasta el 8 de agosto de 2026. La propuesta busca superar etiquetas tradicionales basadas en tecnología o modelos de distribución, como CTV o AVOD, y sustituirlas por una clasificación en dos capas: entorno de visualización y atributos técnicos.
Los entornos de visualización incluirían experiencias de gran pantalla, pantalla personal y pantalla pública. Los atributos técnicos contemplarían factores como sonido, posibilidad de omitir el anuncio, tipo de dispositivo, tamaño de pantalla, addressability y otras variables relevantes para la compra, medición y evaluación de campañas. El objetivo es reducir la inconsistencia actual en las definiciones de medios, que complica la planificación, la compraventa y la medición del vídeo digital. En un ecosistema donde una misma campaña puede aparecer en televisores conectados, móviles, ordenadores, plataformas de streaming, DOOH o entornos híbridos, las etiquetas heredadas resultan cada vez menos precisas.
Un lenguaje común para la compra automatizada
La nueva taxonomía no pretende introducir un estándar técnico independiente, sino alinearse con iniciativas ya existentes como OpenRTB y Project Eidos. La intención es ofrecer un lenguaje común que pueda ser utilizado por anunciantes, publishers, agencias y vendors adtech sin añadir más complejidad operativa al mercado. Sus defensores sostienen que esta claridad será especialmente relevante a medida que la inteligencia artificial y los agentes automatizados ganen peso en la planificación y compra de medios. Si los sistemas de IA van a tomar decisiones sobre inventario, formatos y entornos de visualización, necesitarán una clasificación más precisa y comparable que las etiquetas actuales.
La propuesta cuenta con el respaldo de ejecutivos de compañías como Media.net, Horizon Media y NBCUniversal, y llega en un momento en el que el vídeo se ha convertido en una de las áreas más disputadas de la inversión digital.
El posible take-private de Criteo y la redefinición del vídeo por parte de IAB forman parte de una misma transformación de fondo. El adtech está revisando sus cimientos: por un lado, qué activos tienen verdadero valor en un mercado cada vez más impulsado por IA, datos y automatización; por otro, cómo se describen y transaccionan los espacios publicitarios en un entorno de medios cada vez más fragmentado. Para el private equity, la oportunidad puede estar en compañías que combinan escala, cash flow y capacidades tecnológicas aún no plenamente reconocidas por los mercados públicos. Para IAB, el reto es construir una taxonomía que permita a la industria operar con más precisión en un ecosistema donde las viejas categorías ya no son suficientes.
En ambos casos, el mensaje es claro: el adtech entra en una etapa en la que la eficiencia financiera, la claridad operativa y la capacidad de adaptarse a la IA serán cada vez más determinantes.