Las agencias necesitan redefinir su modelo: menos fee tradicional y más partnership real
La presión sobre las agencias ya no se limita a la eficiencia o a la captación de negocio. Según un panel recogido por Adweek, el mercado está entrando en una etapa en la que los modelos legacy y basados únicamente en fees dejan de ser suficientes para sostener la relación con los clientes. La tesis central es clara: en un entorno marcado por presupuestos más ajustados y por la irrupción de la IA en los procesos de marketing, las agencias necesitan reinventarse alrededor de partnerships más sólidos y de incentivos mejor alineados con resultados.
El debate reunió a Nadja Bellan-White, group CEO de M&C Saatchi; Coltrane Curtis, founder and managing partner de Team Epiphany; y Kern Schireson, chairman y CEO de Known. Los tres coincidieron en que el valor de una agencia ya no puede apoyarse solo en ejecución, horas facturables o estructuras heredadas, sino en su capacidad para entender de verdad la presión de negocio de sus clientes y responder con más empatía, confianza y accountability compartida.
Uno de los mensajes más relevantes del panel es que comprender los KPIs que importan al consejo de administración del cliente ya no es opcional. Para estas agencias, una relación madura exige conectar el trabajo diario con objetivos de negocio más amplios, no quedarse únicamente en métricas tácticas o en la entrega de piezas y campañas. Ese cambio de enfoque obliga también a replantear cómo se estructuran los equipos, cómo se mide el éxito y cómo se reparte el riesgo entre agencia y anunciante.
En ese contexto, el panel defendió varias vías prácticas para evolucionar el modelo. Entre ellas, introducir presupuestos de test-and-learn, trabajar con equipos más ágiles tipo “tiger teams” y avanzar hacia marcos de colaboración donde los incentivos estén vinculados a outcomes y no solo a remuneración fija. También se mencionó el llamado “Three Ideas Framework” como forma de gestionar riesgo y construir confianza en la relación con el cliente.
Otro de los puntos de fondo es la especialización. Frente a una industria que durante años ha tendido a ampliar capacidades de forma casi infinita, los participantes defendieron que la profundidad de la expertise importa más que la amplitud. En otras palabras, ser más útil para el cliente pasa menos por prometerlo todo y más por demostrar valor claro en áreas concretas, con equipos capaces de combinar criterio estratégico, ejecución y lectura real del contexto.
La IA también aparece como catalizador de este cambio. No tanto porque sustituya de forma automática el trabajo de agencia, sino porque acelera la necesidad de revisar procesos, márgenes y propuesta de valor. En ese escenario, el panel plantea que la tecnología debe actuar como multiplicador de la capacidad humana, no como sustituto del vínculo, del juicio ni de la responsabilidad compartida con el cliente.
La agencia del futuro no se definirá solo por su talento creativo o por su eficiencia operativa, sino por su capacidad para convertirse en un socio más integrado en la lógica de negocio del anunciante. Menos proveedor, más partner. Menos retribución heredada, más valor demostrado. Y menos promesa genérica, más especialización y confianza construida a largo plazo. Esta última formulación es una síntesis editorial apoyada en los mensajes principales del panel.