Publicis cierra la adquisición de LiveRamp por 2.200 millones de dólares
Publicis ha cerrado la adquisición de LiveRamp por 2.200 millones de dólares. La operación, íntegramente en efectivo y anunciada inicialmente en mayo, supone la mayor compra del grupo publicitario desde la adquisición de Epsilon por 4.400 millones de dólares en 2019.
La operación se ha completado poco más de una semana después de recibir la autorización de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC), sujeta a cinco años de condiciones de neutralidad para ambas compañías.
Publicis mantendrá LiveRamp como una empresa independiente, con Scott Howe al frente como CEO. El grupo considera que la incorporación de esta plataforma será clave para acelerar su estrategia de transformación hacia modelos de inteligencia artificial agéntica, basados en agentes capaces de automatizar y coordinar procesos corporativos, manteniendo el control de estos sistemas en manos de los clientes.
El CEO de Publicis, Arthur Sadoun, ha explicado a ADWEEK que buena parte del trabajo de integración ya estaba realizado gracias a la alianza estratégica que ambas compañías establecieron en enero. Aunque este proceso quedó en pausa durante la revisión regulatoria, Sadoun asegura que la integración será rápida y que la compañía ya está preparada para presentar esta propuesta a sus clientes.
La adquisición permitirá a Publicis responder a dos necesidades que, según Carla Serrano, Chief Strategy Officer (CSO) del grupo, están marcando las prioridades de sus clientes: mejorar el rendimiento de sus negocios y reconstruir sus infraestructuras tecnológicas para adaptarlas a la inteligencia artificial agéntica.
El movimiento llega en un contexto en el que las marcas recurren cada vez más a plataformas tecnológicas como Meta y Google para activar su first-party data y señales de inteligencia artificial. Al mismo tiempo, algunas empresas están encargando a consultoras el desarrollo de infraestructuras de datos personalizadas que no siempre permiten conectar diferentes sistemas y facilitar los workflows entre agentes.
Publicis plantea LiveRamp como una alternativa que permitirá a los anunciantes mantener la propiedad de sus datos y aprovechar las conexiones de la plataforma con medios, plataformas tecnológicas y LLMs para enriquecer su first-party data y crear nuevos conjuntos de información.
Los clientes podrán disponer de su propia instancia de la tecnología clean room de LiveRamp y utilizar esos datos para desarrollar nuevas audiencias a través de Epsilon, apoyándose en los identificadores de clientes de ambas compañías. Aquellas empresas que todavía no cuenten con la infraestructura necesaria podrán recurrir a Sapient para construirla.
Según Sean Peters, CSO at Publicis Connected Media, la propuesta consiste en conectar los datos de los clientes con los de sus socios para generar nuevas señales e inteligencia que permitan mejorar el funcionamiento de los agentes de IA. La propiedad de los datos es uno de los principales argumentos de la operación. Publicis defiende que los anunciantes deben evitar ceder sus señales a walled gardens y mantener el control sobre la información que alimentará sus futuros agentes.
La neutralidad de LiveRamp, bajo supervisión
Uno de los principales debates que ha acompañado a la operación es la capacidad de LiveRamp para mantener su neutralidad después de integrarse en un grupo publicitario. La plataforma se había presentado históricamente como un player independiente, y la adquisición generó dudas sobre posibles conflictos de intereses y la salida de clientes competidores de Publicis. Ante esta situación, Scott Howe ha explicado que LiveRamp está enviando garantías contractuales a sus clientes para reforzar su compromiso de neutralidad, además de someterse a las condiciones establecidas por la FTC.
El acuerdo obliga a ambas compañías a establecer barreras técnicas para proteger los datos de los clientes frente a sus competidores. También contempla auditorías independientes cada seis meses durante los dos primeros años y, posteriormente, una revisión anual durante los tres años siguientes. Howe ha defendido que la tecnología de LiveRamp incorpora la privacidad desde su diseño y que la compañía ya ha comenzado a formar a sus empleados para trabajar bajo la supervisión federal. Por su parte, Sadoun ha asegurado que Publicis está comprometida con el mantenimiento de estas garantías y que habría aceptado incluso un periodo de supervisión de 20 años. Sadoun también ha rechazado que la pertenencia de LiveRamp al grupo suponga un conflicto para sus clientes, siempre que se respeten las barreras de protección de datos.
Aunque competidores como WPP y Omnicom han comenzado a alejarse de LiveRamp, Sadoun ha afirmado que Publicis no está preocupado por estos movimientos y que seguirá abierta a trabajar con ellos a través de la plataforma.
Publicis amplía su oferta hacia la transformación empresarial
La compra también supone un cambio en el posicionamiento comercial de Publicis. Sadoun considera que LiveRamp transformará la manera en la que el grupo se presenta ante el mercado, acercando su propuesta a los servicios que tradicionalmente ofrecen las consultoras y los integradores de sistemas. En este nuevo planteamiento, Sapient será el primer punto de contacto para los clientes que busquen abordar procesos de transformación agéntica. La tecnología de LiveRamp reforzará las capacidades del grupo en transformación, medios, influencia, creatividad y producción, al tiempo que abrirá un nuevo mercado relacionado con la transformación empresarial mediante inteligencia artificial.
Los clientes podrán acceder a LiveRamp a través de la cuenta de resultados Power of One de Publicis y pagarán en función del uso de la plataforma. Sadoun ha señalado que el modelo será flexible y permitirá a las empresas utilizar su propia tecnología. Según Sadoun, los clientes están desarrollando sus propios workflows agénticos y no esperan que Publicis se encargue de proporcionarles una solución cerrada.