Según los compradores de medios, los DSPs están bajo presión
La competencia entre los principales DSP’s se ha intensificado en los últimos meses. Lo que tradicionalmente era una decisión operativa reservada a los equipos de compra de medios se ha convertido en un terreno estratégico en el que compiten algunos de los mayores players tecnológicos. Mientras gigantes como Amazon buscan ganar terreno frente a líderes consolidados como The Trade Desk y DV360, los equipos de medios continúan evaluando estas herramientas principalmente por criterios operativos: acceso a inventario, capacidades de segmentación, costes, transparencia y experiencia de uso.
Según una encuesta realizada por Digiday entre distintos profesionales de compra de medios de agencias grandes y pequeñas, las cinco plataformas que dominan actualmente las conversaciones del mercado son DV360, The Trade Desk, Amazon DSP, Yahoo DSP y StackAdapt. El análisis muestra que, más allá de la incorporación de inteligencia artificial y las disputas competitivas entre proveedores, los compradores siguen priorizando factores concretos como el rendimiento de CPM, la calidad de los datos disponibles y el acceso a inventario premium:
Yahoo DSP lidera la valoración general: Entre las plataformas analizadas, Yahoo DSP obtuvo la mejor puntuación agregada (7,3/10), destacándose por sus capacidades de segmentación, precios competitivos y mejoras recientes impulsadas por herramientas de IA. Los compradores consultados valoraron especialmente sus opciones de audiencias personalizadas y la percepción de una estructura de costes más transparente frente a algunos competidores.
The Trade Desk mantiene su fortaleza pese a los desafíos: Con una calificación global de 7,2/10, The Trade Desk continúa siendo uno de los DSP más sólidos del mercado, especialmente por la amplitud de inventario disponible y la profundidad de sus capacidades de datos. Sin embargo, algunos compradores señalaron preocupaciones relacionadas con los costes y la complejidad de uso, especialmente tras la implementación de Kokai, la nueva plataforma basada en IA de la compañía.
DV360 sigue siendo una herramienta indispensable: La plataforma de Google obtuvo una valoración de 7/10. Aunque varios compradores expresaron críticas sobre la atención al cliente y la transparencia estratégica, el acceso exclusivo al ecosistema de Google, especialmente a YouTube, continúa convirtiéndola en una opción prácticamente obligatoria para muchas campañas digitales. Los encuestados la describieron como una solución versátil y de confianza para campañas de display y vídeo.
StackAdapt gana relevancia por su experiencia de usuario: StackAdapt alcanzó una puntuación de 6,6/10 y fue especialmente reconocida por la calidad de su servicio al cliente y una interfaz considerada más intuitiva que la de varios competidores. Además, la compañía ha buscado diferenciarse mediante acuerdos estratégicos, incluyendo una alianza con OpenAI que le ha permitido ser el primer DSP con acceso al inventario publicitario vinculado a ChatGPT.
Amazon DSP acelera su transformación: Amazon DSP obtuvo una puntuación global de 6,1/10. Aunque todavía tiene que hacer frente a críticas relacionadas con la experiencia de usuario y la transparencia, los compradores valoran cada vez más el acceso a los datos del e-commerce de Amazon y su creciente oferta de inventario en streaming y deportes en directo. La plataforma busca posicionarse como una alternativa más amplia para compra programática, compitiendo directamente con The Trade Desk en varias categorías.
La investigación de Digiday sugiere que el mercado de DSPs atraviesa una nueva etapa competitiva marcada por tres tendencias principales: una mayor presión competitiva entre plataformas independientes y grandes ecosistemas tecnológicos; una creciente incorporación de inteligencia artificial en procesos de planificación y compra de medios; y una búsqueda de mayor transparencia en costes y acceso a datos por parte de anunciantes y agencias. A pesar de la innovación tecnológica, los compradores continúan valorando principalmente aquello que impacta directamente en el rendimiento de las campañas: calidad de inventario, segmentación efectiva y eficiencia de costes.