OpenAI empieza a sentar las bases para traer los anuncios de ChatGPT a Europa
OpenAI empieza a preparar el terreno para extender su negocio publicitario de ChatGPT a Europa. Según ha adelantado Digiday, una actualización en el código de su píxel de conversión sugiere que la compañía ya está construyendo la base técnica necesaria para operar con anuncios en la Unión Europea.
El cambio más relevante es la incorporación de un sistema de gestión de consentimiento, es decir, un mecanismo que permite a los anunciantes solicitar permiso a los usuarios antes de rastrear su actividad y detener ese seguimiento si el consentimiento se retira. Además, los anunciantes podrán marcar o excluir acciones concretas, como una compra o un registro, para que no se incluyan en la medición. La actualización añade también un campo de país a la información que recopila el píxel, una señal de que OpenAI está diseñando esta herramienta con una lógica de tratamiento de datos por jurisdicción. Ese punto es especialmente relevante porque, a diferencia de Estados Unidos, donde la privacidad publicitaria funciona principalmente bajo un modelo de opt-out, en Europa se exige consentimiento explícito previo antes de que un píxel de tracking pueda activarse.
El movimiento encaja con un contexto regulatorio mucho más exigente. La entrada de OpenAI en publicidad solo puede plantearse en Europa si su infraestructura nace adaptada a ese marco. Y no se trata solo de obtener el consentimiento: ese consentimiento tiene que transmitirse correctamente a lo largo de toda la cadena tecnológica del anunciante, un área donde adtech lleva años acumulando dificultades y riesgos de cumplimiento. La aparición de este píxel ya había empezado a intuirse el mes pasado. Su desarrollo refleja además una decisión estratégica más amplia. Mientras Google y Meta tuvieron que construir alternativas server-to-server para compensar el deterioro de las cookies de terceros, bloqueadas desde hace años en navegadores como Safari y Firefox, OpenAI ha arrancado directamente desde una lógica más cercana a ese modelo, sin depender de la misma infraestructura heredada.
Aun así, el producto sigue en una fase temprana. Los primeros anunciantes del piloto de anuncios en ChatGPT todavía no cuentan con un píxel plenamente operativo y han estado midiendo el tráfico generado por sus campañas de manera bastante manual, con métodos aproximados y hojas de cálculo. El píxel se está desplegando progresivamente y, en su estado actual, solo mide la última acción que realiza el usuario antes de convertir, como por ejemplo hacer click en un anuncio. Las capacidades de medición más avanzadas, como atribuir valor a anuncios vistos pero no clicados o modificar la ventana temporal de atribución, estarían previstas, aunque todavía sin calendario confirmado. Por eso, hoy el píxel funciona más como un servicio gestionado que como una herramienta self-serve: OpenAI lo construye en función de lo que quiere medir cada anunciante y asigna soporte específico para su implementación. Ese modelo tendrá que cambiar si la compañía quiere escalar de verdad su negocio publicitario, porque una cosa es operar un piloto controlado y otra muy distinta construir una infraestructura preparada para crecer a nivel internacional y atraer presupuestos más orientados a performance. El artículo también apunta que el piloto publicitario de ChatGPT ya está ampliándose más allá de Estados Unidos y que pronto incluirá Canadá, Australia y Nueva Zelanda. Además, Digiday informó la semana pasada de que OpenAI está buscando perfiles para su equipo de publicidad en Londres y Tokio, otra señal de que la expansión internacional del negocio ya está en marcha.
OpenAI no solo está construyendo formatos publicitarios para ChatGPT, sino también la infraestructura de medición y consentimiento que necesita para llevar ese negocio a mercados más regulados y en Europa por la exigencia legal que tenemos, parece que estamos estamos obligando a la compañía a definir desde ya cómo quiere operar en la siguiente fase de su expansión publicitaria.