News UK convierte el first-party data de The Times en audiencias sintéticas para anunciantes
News UK ha lanzado Times ExplorAItion, una herramienta que transforma el first-party data de The Times en audiencias sintéticas para anunciantes. El sistema combina comportamiento agregado de suscriptores, paneles de lectores, métricas de engagement y datos sectoriales de PAMCo, y utiliza la plataforma Electric Twin para generar versiones sintéticas de segmentos de audiencia clave.
La propuesta permite a los anunciantes lanzar encuestas, poner a prueba propuestas de valor, mensajes o formatos en cuestión de segundos, sin recurrir a información personal identificable. Por ahora, News UK lo ofrece como valor añadido dentro de acuerdos de branded content, no como producto con coste adicional. La tecnología ya llevaba meses utilizándose de forma interna en The Times y The Sunday Times para apoyar decisiones de suscripción, contenido y producto. Según el publisher, The Times cuenta actualmente con 659.000 suscriptores digitales, un 7% más que hace un año.
Uno de los principales argumentos de la compañía es que la herramienta facilita el trabajo con audiencias difíciles de alcanzar, como perfiles de alto poder adquisitivo o decisores de negocio. También ya se ha usado para apoyar decisiones editoriales y comerciales. Por ejemplo, ayudó a definir el lanzamiento de un canal específico de parenting y a priorizar iniciativas como las “bonus accounts”, que permiten compartir la suscripción con amigos o familiares. News UK quiere extender este enfoque a otras marcas del grupo, como The Sun y sus activos de broadcast, pero primero lo está poniendo al servicio de los anunciantes. La apuesta llega en un contexto en el que planners y CMOs trabajan con más presión sobre ROI, más fragmentación de medios y menos paciencia para investigaciones largas o poco accionables.
A medida que pierden fuerza las señales de plataforma y el tráfico referido, los publishers con first-party data sólido buscan nuevas formas de convertir ese activo en ventaja comercial. En este caso, News UK quiere usar las audiencias sintéticas como una herramienta más ágil y más útil para planificación, investigación y activación publicitaria.